Waarom een special?

Met de komende verwachte ontwikkelingen - vergrijzing, een tekort aan hoger opgeleiden - wordt de vraag hoe je toch voldoende goede mensen kunt werven, belangrijker dan ooit - ondanks de crisis.

Links

Blogs

Employer Brand Experience

Employer Branding Today

Employer Brand Online

Boeken

Simon Barrow en Richard Mosley: The Employer Brand

Andy Mosmans (red.): Branding; State of the art visies van Nederlandse professionals

René Herremans: Uw werknemer wordt klant.

Annemarie Stel: Ploegen, zaaien en binnenhalen, een praktische gids voor arbeidsmarktcommunicatie en personeelswerving

Evenementen

Het Nieuwe Employer Brand

Employer Brand Experience

Een sterk employer brand - of: een goed werkgeversmerk - helpt je bij het vinden en vasthouden van medewerkers. Door een scherp en goed gecommuniceerd profiel onderscheid je je van de concurrentie. Een goed werkgeversmerk zorgt voor interne binding en behoud en geeft externe communicatiekracht.

Wat is ‘een goed werkgeversmerk’?

Als employer branding een positief ervaren en werkelijkheidsgetrouwe afspiegeling is van je reputatie als werkgever, is dat goud waard. Maar het moet meer zijn dan window dressing. De basis voor een goed werkgeversmerk is namelijk niet de externe communicatie, maar het interne gedrag. Je moet ten eerste dus een goede werkgever zijn. Als je iets communiceert wat je niet bent, als je identiteit en imago niet met elkaar in overeenstemming blijken te zijn, komt dat snel bij je terug. Eerst de binnenwereld op orde, dus.

Er is de afgelopen jaren nogal wat veranderd in de focus van employer branding: van het communiceren van de voordelen van een zakelijke deal, is het een getuigenis geworden van datgene waar een organisatie voor staat, van gemeenschappelijke en gedeelde waarden. En dat is niet zo eenvoudig meer. Er zijn zoveel manieren waarop organisaties zichzelf laten zien: via internal branding, corporate branding, external branding, job branding, personal branding. Met behulp van artikelen, diensten, blogs, producten, nieuws, sociale netwerken. Al die stukjes, op zichzelf én in samenhang met elkaar, zijn verantwoordelijk voor hoe er naar een organisatie gekeken wordt.

Maar of die organisatie nu groot, klein, lokaal of internationaal is, een dienstverlener, een zorg-instelling of een productiebedrijf - je kunt niet zonder dat employer brand. En je moet er in samenhang over communiceren; het vraagt dus regie. Meer dan vroeger.

Wat heb je nodig en hoe doe je dat?

Als je je organisatie als een goed werkgeversmerk wilt profileren, heb je om te beginnen een onderscheidende positionering nodig. Wat zijn belangrijke kenmerken, kernwaarden, karakteristieken van je organisatie? Met wat voor waarden of betekenissen wil je geassocieerd worden? Dynamisch? Betrouwbaar? Transparant? Maatschappelijk verantwoord?

Een positionering legt dergelijke kenmerken in een statement vast. Het gaat daarbij om eigenschappen die alles te maken hebben met de identiteit van de organisatie. Zorg er daarbij wel voor dat die positionering onderscheidend, 'verleidelijk' en liefst enigszins verrassend is: do not state the obvious; state the unexpected. Vervolgens vertaal je de positionering naar proposities, concrete voorstellen richting je doelgroep. In deze proposities maak je duidelijk wat voor de gezochte doelgroepen de voordelen zijn om bij de organisatie te werken. Deze proposities zullen altijd een verband moeten hebben met de positionering.

Hoe komt zo'n positionering tot stand? Kijk hier voor een concreet voorbeeld.

Vergeet je medewerkers en je banen niet...

Employer branding gaat over de identiteit, de ziel en de energie van de organisatie; groot of klein, publiek of privaat... Net als persoonlijkheidskenmerken zijn deze eigenschappen relatief onveranderlijk - een bedrijf is wat het is. Dat is dus het startpunt. Maar wie zijn de dragers van deze kenmerken? Wie leveren het bewijs dat het meer de moeite waard is om bij jou te gaan werken dan bij de concurrent? Dat zijn je medewerkers. En wat is een beter vehikel om die energie over te brengen dan de banen die je hebt? Zie deze in je communicatie dan ook niet over het hoofd!

Online employer branding

De komende tijd zal dus het ‘merk’ dat een werkgever is een belangrijke factor worden bij de vraag of het moeilijk of minder moeilijk wordt om de – door vergrijzing ontstane – vacatures te gaan vervullen. Online (sociale) media zijn een geweldig transportmiddel om de ‘beleving’ van het merk uit te dragen. Maar daarbij gelden wel een aantal voorwaarden. Van belang om je te realiseren:

• Het opbouwen van een relatie met (potentiële) medewerkers is de belangrijkste doelstelling, niet het pushen van vacatures.
• Zorg voor een goede ‘contentstrategie’: wat is de inhoud van je communicatie? Interessant, saai, actueel...?

Het kan op veel verschillende manieren misgaan. Behalve in de doelstellingen of de contentstrategie. liggen er nog meer gevaren op de loer. De belangrijkste daarvan is het al eerder genoemde gedrag. Een mooi merk neerzetten door je online strategie perfect te orkestreren, is A. Maar B is gedrag. Een sollicitant met een slechte ervaring heeft tegenwoordig óók veel meer mogelijkheden om dit aan iedereen bekend te maken! Dan gaat je zorgvuldig opgebouwde merk er snel aan. Of ze kopen zelfs je producten niet meer, of nemen je diensten niet meer af. Kortom, dat brand is niet alleen gebaseerd op al het moois dat je online tevoorschijn weet te toveren, maar ook – en vooral – op wat je doet. Zorg dus maar dat dat ook in orde is. Want niet meedoen is eigenlijk geen optie (meer).