Ploegen plus – Doelgroepen

Doelgroepen vormen één van de pijlers waarop een arbeidsmarktstrategie rust.

Maar…

Er bestaan geen doelgroepen meer, zegt een populaire marketingwijsheid. En dat klopt als je zegt: er bestaan geen klassieke doelgroepen meer. De tijd dat gedrag veilig voorspeld kon worden op basis van inkomen, sociale klasse of geslacht ligt wel achter ons. Wat voor consequenties heeft dat voor arbeidsmarktcommunicatie en personeelswerving? Hoe kun je ervoor zorgen dat je – in de schijnbaar onoverzichtelijke ‘massa’ – degenen bereikt die je wilt bereiken?

Aan de ene kant betekent het verdwijnen van ‘klassieke’ doelgroepen niet zo veel, omdat het aan het uitgangspunt van campagnes niks verandert: bij iedere vorm van communicatie moet je je afvragen op wie je je boodschap gaat richten, wat de inhoud van deze boodschap is en welke kanalen je daarvoor wilt inzetten. En aan de andere kant is er sprake van een grote impact, juist op deze aspecten:

  • De ‘nieuwe’ doelgroepen kunnen veel minder dan vroeger op een paar overzichtelijke hoopjes geveegd worden.
  • Er heeft – vooral door internet – een versplintering plaatsgevonden in mediagebruik. Sowieso is het aantal media enorm toegenomen.
  • Er is zoveel informatie beschikbaar dat de inhoud van communicatie steeds belangrijker wordt.

Maar als je je bezighoudt met arbeidsmarktcommunicatie en personeelswerving, zul je toch op de een of andere manier je doelgroepen moeten segmenteren om een effectieve campagne te maken. En gelukkig is er een aantal kenmerken op basis waarvan je zinvol onderscheid kunt maken, zodat je onderbouwd kunt bepalen op welke manier en met welke inhoud je hen gaat benaderen. Dat zijn, in volgorde van onderscheidend vermogen:

  • Opleidingsniveau
  • Studierichting
  • Oriëntatie
  • Leeftijd/levensfase
  • Geslacht
  • Etnische afkomst
  • Actief of latent zoekend

Deze kenmerken overlappen of beïnvloeden elkaar voor een deel. Er zijn bijvoorbeeld studierichtingen waar vooral vrouwen zich voor inschrijven. En het opleidingsniveau vertoont een relatie met de oriëntatie op werk. Toch is dit een rijtje waar je goed mee kunt werken.

Als eerste het opleidingsniveau van je doelgroep. Volgens de traditionele verdeling – VMBO, MBO, HBO, WO – zou er een verschil zijn in tussen deze groepen als je kijkt wat ze belangrijk vinden in een baan of werkgever. In grote lijnen kun je bijvoorbeeld concluderen dat voor een MBO-opgeleide materiële factoren een groter belang hebben dan voor een HBO-opgeleide. Dit wordt o.a. geïllustreerd door het feit dat het voor hen aantrekkelijk is om producten of diensten tegen kortingen te kunnen krijgen van hun werkgever. Opleidingsmogelijkheden zijn voor deze groep vooral van belang voor zover ze bijdragen aan verbetering van de doorgroeimogelijkheden. Voor een WO-opgeleide speelt de balans werk-privé bijvoorbeeld een grotere rol dan voor een HBO’er.

Maar binnen één opleidingsniveau kunnen – bij verschillende studierichtingen – ook verschillen voorkomen. Dergelijke verschillen zijn tussen veel doelgroepen en subdoelgroepen te zien en ze maken dat het niet altijd verstandig is om op basis van alleen het opleidingsniveau je plan te maken. Het gaat ook om de vraag wat voor studie er dan gedaan is. Hier zien we trouwens – in tweede lijn – ook de factor geslacht aan het werk: vrouwen kiezen vaak voor andere studies dan mannen.

Soms zullen doelgroepen op opleidingsniveau naar twee kanten overlappen. Dat komt omdat bijvoorbeeld een MBO’er zowel kenmerken van een VMBO’er kan hebben, als van een HBO’er. De uiteindelijke indeling zul je dan maken op grond van de inhoud van het werk: de oriëntatie. Mensen kunnen materieel, maatschappelijk of professioneel georiënteerd zijn:

  • Een materiële oriëntatie betekent dat werk vooral gericht is op zaken als: inkomen, zekerheid, (materiële) voordelen en opleidingsmogelijkheden als instrument voor verbetering.
  • Mensen met een maatschappelijke oriëntatie hebben een meer idealistische houding ten opzichte van werk: werk moet bijdragen aan het belang van de samenleving.
  • Een professionele oriëntatie ten slotte betekent een focus op persoonlijke groei en vakinhoud.

In grote lijnen kun je stellen dat mensen iets doen of iets zijn. Dit ligt heel dicht aan tegen begrippen als identiteit, roeping of beroepstrots en betekent een onderscheid in de wijze waarop mensen kunnen worden aangesproken. Een accountant ziet zichzelf doorgaans als een professional – hij of zij is iets, namelijk accountant. Voor deze functie werven betekent dan ook: de professienaam gebruiken en de nadruk leggen op omstandigheden van de baan. Een beleidsmedewerker doet iets, namelijk beleid maken op een bepaald terrein. Voor deze groep werven betekent dan ook: de werkzaamheden omschrijven, inclusief context en de nadruk leggen op omstandigheden van de werkgever. Hoe meer er sprake is van praktische, uitvoerende werkzaamheden, hoe meer de oriëntatie neigt naar ‘materieel’. En als er relatief meer sprake is van ‘kenniswerkzaamheden’, zul je dat ook terugzien in een meer ‘professionele’ oriëntatie. Vooral voor de HBO-doelgroep zit hier een flinke overlap. De verschillende oriëntaties bepalen o.a. in hoeverre iemand meer aan de baan of aan de omgeving van het werk gebonden wil zijn.

De overige vier factoren spelen ook een rol, maar een kleinere. Levensfase ligt voor de hand: een ongebonden twintiger vindt andere dingen van belang dan een gesettelde dertiger met een hypotheek of een veertiger met studerende kinderen. Starters zijn dus een andere groep dan mensen met een aantal jaren werkervaring. Etniciteit speelt met name een rol als het opleidingsniveau lager is. En de vraag of je je richt op actief of latent zoekenden is van belang omdat je én een andere benadering in je boodschap én andere middelen nodig hebt om hen te bereiken.

Er zijn dus wel degelijk handvatten vast te stellen. De volgende vraag is: hoe kun je deze handvatten benutten en de kennis toepassen? Daarover gaat het in het volgende deel.