Ploegen plus – Gebruiken van doelgroepinformatie

In de vorige bijdrage kon je lezen dat het tegenwoordig lastiger is dan vroeger om doelgroepen te definiëren en daar een benadering voor te ontwikkelen. Omdat doelgroepen tegenwoordig veelvormiger zijn, flexibeler, beweeglijker en op veel meer plaatsen te vinden, zul je je goed in hen moeten verdiepen en informatie over hen verzamelen voordat je zinnige beslissingen neemt over je campagne of je strategie.

Stap 1 is: bepalen wie je zoekt. Waar zitten je vacatures? Hoeveel zijn het er? Wat voor soort achtergrond vraag je (vooral)? Wat voor competenties, ervaring? Feitelijk is dit een kwantitatieve en kwalitatieve beschrijving van je wervingsvraag. Probeer jezelf voor de geest te halen wat dit voor mensen zijn. Stap 2 is het verzamelen van informatie over de vraag: wat vinden de door mij gezochte doelgroepen belangrijk in een baan of werkgever? Alleen met de juiste, triggerende informatie ben je namelijk in staat om op te vallen in de zee van boodschappen die ons dagelijks omspoelt.

Informatie

Maar hoe kom je aan deze doelgroepinformatie? Daar zijn verschillende manieren voor. Er wordt goed onderzoek verricht naar gedrag op de arbeidsmarkt. Voorbeelden daarvan zijn het ArbeidsmarktGedrags Onderzoek (AGO) van de Intelligence Group, waar je via de tool Wervingswereld toegang toe kunt krijgen.

Andere opties zijn het Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt (NOA, van de gezamenlijke uitgevers) of onderzoek dat door verschillende commerciële partijen (bijvoorbeeld uitzendbureaus) wordt uitgevoerd.

Uit deze informatie kun je heel veel afleiden dat je op het goede spoor zet voor de ontwikkeling van je strategie. Maar de informatie die je uit dergelijke bronnen haalt, is vaak nogal generiek van aard. Het is daarom slim om ook meerdere gesprekken te voeren met mensen die al in een zelfde functie binnen je organisatie werkzaam zijn en hen wat dieper te ondervragen. Zo kom je ook achter de motieven van medewerkers om juist bij jouw organisatie te willen werken. Dergelijke informatie is van grote waarde, maar komt natuurlijk nooit uit algemeen onderzoek. Op basis van de verkregen informatie uit alle bronnen kun je vervolgens concluderen op welke elementen van de baan of werkgever je vooral de nadruk moet leggen.

Voorbeeld

Klinkt onoverichtelijk? Een voorbeeld. Je werkt als P&O-adviseur bij een woningcorporatie en je hebt vastgesteld dat je bouwtechnici zoekt op MBO-niveau voor de functie van huuropzichter.

Je kunt er dan als eerste van uitgaan dat – om welke doelgroep het ook gaat – vier dingen bijna altijd van belang zijn voor mensen: een goede werksfeer, een marktconform salaris, opleidingsmogelijkheden en een pensioenvoorziening. De verwachting bij potentiële sollicitanten is dan ook dat dit onderdeel sowieso in orde is.

Met behulp van bijvoorbeeld het AGO ontdek je dat de door jou gezochte groep hier geen uitzondering op is. Wat je ook ontdekt, is dat salaris en andere (secundaire) arbeidsvoorwaarden voor deze groep wel heel hoog in de staatjes eindigen. Ze vinden het dus heel belangrijk. Wat je ook ontdekt, is dat voor deze groep een vast contract, doorgroeimogelijkheden en vergoedingen voor bijvoorbeeld overwerk of kinderopvang belangrijk  zijn. Factoren als inhoud van het werk of uitdaging spelen wel een rol, maar zijn volgens dit onderzoek minder krachtige trekkers. Het beeld dat oprijst is dan ook van een groep die financiële zekerheid belangrijker vindt dan het werk – niet dat ze het werk niet belangrijk vinden. Maar met een goed salarisaanbod, opleidingen en een vast contract kun je deze groep al behoorlijk goed overtuigen.

Dit is een algemeen beeld. Je kunt het verfijnen en meer op je eigen organisatie toespitsen door met een aantal medewerkers uit de doelgroep binnen je organisatie – de huidige huuropzichters – gesprekken te voeren. Daaruit zou je kunnen leren dat de bouwtechnici die al bij de woningcorporatie werken, deze aspecten inderdaad belangrijk vinden. Maar dat voor de specifieke groep bouwtechnici bij deze organisatie ook meespeelt dat het werk dicht bij huis is en dat ze het prettig vinden om zelfstandig hun werk te kunnen doen.

Conclusie

Als je dit hebt ontdekt, heb je een aardig rijtje pullfactoren: goed salaris en overige arbeidsvoorwaarden, opleidingen, vaste aanstelling, dicht bij huis en de mogelijkheid om zelfstandig te werken. En je weet dat je voor deze groep niet aan hoeft te komen met internationale carrièremogelijkheden. Daar kun je wel wat van maken. Op deze manier kun je keuzes maken voor iedere doelgroep die je zoekt en bepalen welke informatie relevant is om te gebruiken in je boodschappen. De vraag op welke manier je dat doet, met welke instrumenten en met welke doelstelling komt aan de orde in de volgende bijdrage, die gaat over middelen.