Ploegen plus – Het mediaplan

De keuze voor een bepaald medium wordt onder andere bepaald door het doel dat je ermee wilt bereiken. Gaat het er vooral om om jezelf te profileren – employer branding – of wil je een vacature ‘verkopen’? Verder is het belangrijk om je af te vragen hoeveel geld je uit wilt of kunt geven; tv-commercials zijn leuk, maar kosten een vracht geld. Niet iedere organisatie heeft dat zomaar ter beschikking. Maar daarnaast gaat het natuurlijk ook om de vraag: wat leest/surft/luistert/bekijkt mijn doelgroep? Op wat voor manier gaan ze met informatie om?

Als het gaat om employer branding, is het goed om je te realiseren dat het beeld dat mensen – je potentiële doelgroep – van je hebben, niet alleen wordt bepaald door wat je zelf aan eventuele boodschappen de wereld in stuurt. Allerlei bronnen – kranten, websites, noem maar op – kunnen informatie over je organisatie bevatten; of het nu gaat om telecomproviders die met storingen te maken hebben, bedrijven die een succesvol nieuw product weten te lanceren of overheden die het nieuws halen omdat er iets niet goed is gegaan… Het draagt allemaal bij aan het beeld dat van je organisatie bestaat. Je kunt daar door gerichte actie wel typische werkgeversaspecten aan toevoegen, maar het is belangrijk dat je daarin open, eerlijk en tot op zekere hoogte controleerbaar bent. En het is ook geen incidentele actie; aan je employer brand werk je feitelijk altijd. En de kanalen die je daarvoor inzet, kunnen tegenwoordig letterlijk van alles zijn. In een vorige bijdrage heb je daar meer over kunnen lezen.

Als het gaat om je vacatures kenbaar te maken, dan zijn er nog altijd een paar duidelijke en veelgebruikte kanalen aan te wijzen die je kunt gebruiken.

Wel is er in dit verband verschil aan te wijzen: in het algemeen lopen de verschillen als het gaat om mediagerbruik langs drie lijnen: wat is het opleidingsniveau van mijn doelgroep, zoeken ze actief of latent naar een baan en hoe oud zijn ze.

Opleidingsniveau

Het opleidingsniveau speelt vooral een rol bij de keuze voor printmedia. Dagbladen hebben een redelijk specifieke verdeling qua opleidingsniveau. Regionale dagbladen worden dwars door de opleidingsniveaus heen gelezen en de huis-aan-huisbladen over het algemeen door de lager opgeleiden. Uitzendbureaus en het CWI worden meer door lager opgeleiden gebruikt om een baan te vinden dan door hoger opgeleiden. Deze laatste groep wendt zich weer meer tot werving en selectiebureaus, al dan niet gespecialiseerd in een bepaald vakgebied (zoals juridisch of financieel). Vacaturesites kunnen wat meer of minder op middelbaar of hoger opgeleiden gericht zijn, maar veel verschil is er over het algemeen niet. Wat de online netwerken betreft: hoger opgeleiden vind je eerder op LinkedIn en lager opgeleiden meer op Hyves of helemaal niet op online netwerken.

Actief of latent

Mensen die actief een baan zoeken vertonen specifiek mediagedrag: ze lezen personeelsadvertenties (on- en offline), bezoeken beurzen, hebben alerts op vacaturesites, zitten in bestanden bij bedrijven en noem maar op. Latente zoekers zijn wat minder oplettend; om hen te bereiken hebben specifiek op personeelswerving gerichte media niet veel zin; deze groep zul je in hun dagelijkse omstandigheden moeten bereiken: via out of home, doelgroepsites, (online) netwerken of vakbladen.

Je zult je in veel gevallen niet alleen willen of kunnen richten op de actieve zoekers; het is daarom zaak om ook te bekijken in hoeverre je andere dan echte vacaturemedia moet inzetten.

Leeftijd

Leeftijd speelt vooral een rol bij de vraag in hoeverre iemand georiënteerd is op de nieuwe (online) media. Voor jongere mensen is print eigenlijk geen alternatief meer; zij zijn zo gewend om zich in netwerken te begeven, bijna allemaal online of mobiel. Zoek je iemand met meer ervaring en dus gevorderder in jaren, dan kan print wél weer een goed alternatief zijn.

Maar ondanks alle goede raad en tips, zijn er twee dingen die je hierbij in gedachten moet houden: vertrouw óók op je ervaring en intuïtie en kom je er desondanks niet uit: je kunt je hierin ook laten adviseren.

Het mediaplan

Het is verstandig om je media-inzet concreet te beschrijven. Afhankelijk van je budget, je doelstellingen – wil je je organisatie vooral als werkgever profileren of wil je vooral vacatures bekendmaken – en je doelgroep, bepaal je je mix van media: je mediaplan. Dit mediaplan is een afspiegeling van je communicatieplan. In je mediaplan besteed je aandacht aan:

  • de mediadoelstellingen: wat moet een medium of combinatie van media voor je gaan bereiken?
  • de gekozen media: welke media heb je uiteindelijk gekozen en in welke verhouding wil je ze inzetten?
  • de mediastrategie: op welke manier en op welke termijn wil je welke doelstellingen behaald hebben?
  • het mediabudget: hoeveel geld mag het kosten?

Vanzelfsprekend is het mediaplan een logisch vervolg op je hele arbeidsmarktcommunicatiestrategie!