Ploegen plus – Middelen, middelen, middelen

Als het gaat om het inzetten van middelen bij arbeidsmarktcommunicatie, laten we dan beginnen met de vaststelling dat een middel een middel is en geen doel. Klinkt logisch, maar de – soms, vaak ongefundeerde – uitspraak “We moeten…” (online, een viral, in de krant, op een sociaal netwerk, vul zelf maar aan) zal voor velen niet onbekend zijn… Een middel inzetten zonder goed te weten waarom en wat je ermee wilt, zet geen zoden aan de dijk. Voor je ’t weet zit je met een niet werkende hype of – nog erger – met een onwerkbare middelenmix opgescheept.

Als we kijken naar doelen, kijken we in dit geval naar functionaliteiten van een arbeidsmarktcampagne. In grote lijnen kun je er drie onderscheiden.

  • Employer branding: dit houdt in het profileren van de organisatie als een aantrekkelijke werkgever;
  • Job branding: hieronder valt het profileren van de banen bij een organisatie als aantrekkelijke functies;
  • Selling: het rechtstreekse binnenhalen van nieuwe medewerkers, werven, recruitment.

Nu is het onderscheid tussen deze drie functionaliteiten natuurlijk moeilijk strikt te maken. Maar toch is het goed om je af te vragen in welke verhouding deze aspecten in de verschillende onderdelen van je campagne moeten terugkomen, hoe dit er naar je doelgroepen uit moet zien en welke middelen je ervoor kunt gebruiken. Al was het alleen maar omdat je doelgroepen zullen verschillen als het gaat om hun informatiebehoefte. De een wil vooral zaken weten over locatie, salaris of dienstverband; de ander is vooral geïnteresseerd in ontwikkelmogelijkheden of secundaire arbeidsvoorwaarden en weer een ander wil horen over doelstellingen of maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Waar moet je beginnen?

Weten wie en wat je doelgroep is, welke middelen voor hen aantrekkelijk zijn en wat hen zou kunnen aanspreken is een eerste stap. Die informatie kun je heel goed uit je doelgroepanalyse halen. Maar meestal zit je dan alsnog met een lange lijst met mogelijkheden. Zoals: recruitmentsites, vacaturesites, tv-commercials, advertenties in print of online, folders/brochures/flyers, kaarten of bierviltjes in café’s, reclamevliegtuigjes, internetbanners, vacaturesites, sponsormogelijkheden, free publicity… Om nog  maar te zwijgen over je eigen medewerkers, talent pools of (online) netwerken.

De keuze wordt al wat beperkt als je bedenkt dat niet alle middelen passen bij je organisatie. Een al te jolige aanpak door een bedrijf dat vooral bekend staat als degelijk of misschien wel saai, komt niet over. En als je budget beperkt is, is televisie doorgaans geen optie. Dus: je keuze moet niet alleen effectief en proportioneel zijn, maar ook passend. Passend bij het karakter en de cultuur van je organisatie en bij de mogelijkheden. De keuze wordt dus bepaald door de vragen: waar kan ik mijn doelgroep vinden en wat past bij mijn organisatie?

Recruitmentsite

Er is echter één middel waar je echt niet omheen kunt: een eigen wervingssite.

Bijna alle sollicitanten oriënteren zich online; solliciteren online of per e-mail is de meest gebruikte vorm; en waar kun je tegen relatief geringe kosten zoveel informatie kwijt over je organisatie en daarbij ook nog de gelegenheid hebben om met belangstellenden in contact te komen? De interactie die bereikt kan worden met behulp van internet, kan een krachtige manier zijn om niet alleen mensen te interesseren voor je organisatie of voor een baan, maar ook een middel zijn om gedurende langere tijd een relatie met hen te onderhouden. Denk daarbij aan nieuwsbrieven, e-mailsignaleringen of chatmogelijkheden. Wervingssites zijn daarom niet meer weg te denken bij arbeidsmarktcampagnes en personeelswerving en dienen eigenlijk altijd als het middelpunt waar complete campagnes omheen draaien.

Werving

Hoe je het ook wendt of keert, het uiteindelijke doel van een arbeidsmarktcampagne of -strategie is: zorgen dat de juiste mensen bij je aan het werk gaan. Hier komen we op het terrein van selling, de verkoop, de transactie die al of niet doorgaat. Je hebt een of meer vacature(s), je wilt dat je doelgroep die onder ogen krijgt en – belangrijk – dat geschikte en gemotiveerde kandidaten daadwerkelijk solliciteren.

We hebben gezien dat het tegenwoordig in hoge mate neerkomt op de vraag of je de boodschap op de juiste manier weet te verpakken en op de juiste manier en op de juiste plaats weet aan te bieden. Ook daar zijn weer verschillende mogelijkheden voor: personeelsadvertenties in print of online, direct mail of e-mail, eigen of externe CV-bestanden of referrals. Je kunt ook gebruik maken van intermediairs: werving en selectiebureaus of uitzendbureaus. Verder zijn beurzen, open dagen of bedrijvendagen nog goede mogelijkheden om met potentiële sollicitanten in contact te komen. Overigens: het is geen kwestie van of-of. Integendeel, meestal zul je meerdere middelen tegelijk inzetten.

Convergentie

Een ontwikkeling die de laatste jaren steeds zichtbaarder wordt, is die van convergentie, het naar elkaar toe groeien van middelen, media en boodschapinhouden. Daar zijn verschillende redenen voor:

  • De opkomst van internet heeft het onderscheid tussen middel en medium doen vervagen; internet is beide.
  • Door interactiviteit (‘Web 2.0’) zijn boodschappen lang niet altijd meer eendimensionaal op één afzender terug te voeren; iedereen kan in theorie aan de boodschap bijdragen.
  • Door de nadruk op meer lange-termijnactiviteiten (bijvoorbeeld door het gebruik van talent pools) is het onderscheid tussen ‘branding’ en ‘selling’ ook vervaagd.

Zulke ontwikkelingen geven grote kansen; maar ze hebben het keuzeproces niet vereenvoudigd. Ontwerpen en inzetten van middelen (en media) is intussen een eigen – en ook nog versplinterd – specialisme geworden. Iets waar je je goed in moet verdiepen; niet alleen in de vraag welke middelen geschikt zijn voor je, maar ook en vooral: wat betekent dit voor mijn organisatie?

Online toepassingen

2009 betekende wel de definitieve of dreigende doorbraak van een veelheid aan online toepassingen op het gebied van recruitment. Zeg maar: alles wat door middel van computers of smartphones plaatsvindt. Hoewel er nog steeds lustig mee geëxperimenteerd wordt, kan er intussen al wel een en ander over gezegd worden. Dat gebeurt in de volgende bijdrage.