Ploegen plus – Online middelen

In de middelenmix van tegenwoordig mogen online middelen niet ontbreken. Dat begint al met een eigen wervings- of recruitmentsite die een centrale rol speelt in je communicatie. Op verschillende manieren kun je mensen naar je website toe ‘lokken’; met offline middelen (advertentie, billboard, tv) óf met online middelen. Het is helemaal mooi als je site dan ook nog mogelijkheden heeft voor interactiviteit; denk aan mail- of chatmogelijkheden, agents en contactinformatie. Welke  middelen kun je online inzetten?

Zoekmachines

Zoekmachines (Google, Yahoo, Live Search, Bing, Altavista) zijn voor praktisch iedereen het startpunt voor praktisch alle activiteiten op internet. Dus ook voor het zoeken naar een baan of het oriënteren op een werkgever. Het is daarom van belang dat de site met informatie over je organisatie of je vacatures goed vindbaar is voor deze zoekmachines en dan vooral voor Google, die nu eenmaal de meest gebruikte zoekmachine is. De vindbaarheid van een site wordt vergroot door techniek (de manier waarop de site geprogrammeerd is), aantal links ernaartoe (vanaf andere sites) en relevante termen op de site zelf. Je site is dan ‘geoptimaliseerd’ voor zoekmachines: SEO ofwel Search Engine Optimization. Als dat allemaal in orde is en je hebt ook nog even geduld gehad, heb je een gerede kans dat je site bij zoekopdrachten getoond wordt  op de felbegeerde eerste pagina met zoekresultaten. Maar het kan ook op een andere manier.

Adverteren op internet

Als je snel resultaat wilt (een ongebreideld budget heb je er niet voor nodig), kun je op internet adverteren. Dat kan ruwweg op twee manieren: met advertenties (SEA of Search Engine Advertising) en met banners. Met SEA (Google Adwords is de bekendste) worden je advertenties als ‘gesponsorde koppelingen’ vertoond al naar gelang bezoekers een bepaalde zoekterm intypen en je bereid bent om voldoende te betalen voor een ‘klik’. Het ontwerpen van een Adwords-campagne is een flinke klus en feitelijk specialistenwerk.

Je kunt er hierbij voor kiezen om je site op ‘algemene’ termen te laten vinden of vacatures op meer specifieke termen. Of allebei natuurlijk. En je kunt je advertenties zichtbaar laten zijn bij de algemene zoekresultaten of in het ‘inhoudsnetwerk’: een groep websites, nieuwspagina’s en blogs waarop de advertenties worden weergeven met behulp van AdSense.

Bij banners plaats je digitale advertenties op websites waar je denkt dat je doelgroep komt. Hoewel de effectiviteit van banners zo nu en dan wordt bestreden, is het nog steeds een veelgebruikt middel. Handig om daarbij te onthouden: bewegende banners doen het beter dan statische.

Mobiele communicatie

De voorspelling is dat mobiele communicatie de echte doorbraak van 2010 gaat worden. Na het succes van de iPhone buitelen de mobiele aanbieders op dit moment over elkaar heen om smartphones te leveren die vergelijkbare functionaliteiten hebben. Kernbegrip bij mobiele toepassingen: instant access. Altijd en overal toegang via snelle mobiele netwerken. De kunst bij mobiele communicatie is om de mogelijkheden van de smartphones (zoals locatiebepaling) zo slim mogelijk in te zetten om informatie op maat te leveren. En net als bij Web 2.0 is interactiviteit – zeker als het gaat om recruitment – een vereiste.

Online sociale netwerken

Zelfs de  koningin besteedt er aandacht aan: sociale netwerken. Hyves, LinkedIn, Facebook, Twitter. Filmsites zoals YouTube. Plus een ontelbare hoeveelheid kleinere nichecommunities, variërend van de lokale Golden-Retrieverclub tot professionele netwerken. En niemand kan er natuurlijk omheen: ze hebben hun plek in de wijze waarop we met elkaar communiceren definitief gevonden. Zeker als het gaat om de beroemde Generatie Einstein. John Palfrey en Urs Gasser zeggen over deze generatie – die e-mail iets ‘van hun ouders’ vindt – in hun boek Born Digital: “They have created a 24/7 network that blends the human with the technical to a degree we haven’t experienced before, and it is transforming human relationships in fundamental ways.”

Geen wonder dat de online netwerken gebruikt worden voor recruitmentdoeleinden. Daar is ook niets mis mee, maar zorg er wel voor dat het karakter van zo’n netwerk gerespecteerd wordt. Dat wil zeggen dat je op een vriendensite als Hyves mensen beter niet rechtstreeks voor een baan kunt benaderen, maar dat op LinkedIn daarentegen weer wel kunt doen. De sociale netwerken lijken een interessante bak met ‘mogelijke kandidaten’, maar evenals in het echte leven gelden hier ook omgangsregels en zijn er dingen die je nu eenmaal ‘niet doet’. Bovendien blijkt uit recent onderzoek dat de effectiviteit van online sociale netwerken als middel voor arbeidsmarktcommunicatie niet overschat moet worden. Deze “varieert sterk met de doelgroep die een werkgever probeert te bereiken, het kanaal dat wordt gebruikt en de manier waarop de werkgever haar doelen nastreeft (employer branding, directe werving of een relatie opbouwen). Daarbij bestaat een reële kans van grote afbreukrisico’s bij verkeerd gebruik van online social networks. De kracht van dit kanaal kan zich ook keren tegen een werkgever en haar employer brand”. En dat is des te meer het geval als het gebruik maken van online netwerken geen onderdeel is van een totale online strategie: “I see (businesses) saying, ‘Let’s talk to people on Twitter or let’s have a Facebook page or let’s advertise.’ And these are good first steps but they are nowhere close to a social strategy.” Een echte online strategie betekent niet ‘er iets bij doen’, maar ‘iets op een andere manier doen’.

Online middelen zijn er, ze kunnen uiterst effectief zijn, in een aantal gevallen zijn ze onvermijdelijk, maar je moet er van te voren dus wel over nagedacht hebben.