Inspiraties – Brand-id

Brand-id is – zoals schrijvers Wil Michels en Ineke Huyskens zelf hilarisch aangeven – niet bedoeld voor mensen die:

  • Zich maandag al verheugen op de koopzondag
  • Elk jaar naar dezelfde camping gaan
  • Vanaf 20.00 uur alleen nog maar cafeïnevrije koffie drinken
  • Antwoorden met ‘ja maar…’
  • Alleen iets laten meetellen als het te meten valt

En die nog een heleboel andere eigenschappen hebben die uiteindelijk neerkomen op: niet in staat zijn om buiten de geijkte patronen te kijken, denken of doen. Voor wie dan wel? Het is een boek voor iedereen die zichzelf auitgedaagd wil zien om creatief na te denken over inhoud en betekenis van merken en daarbij graag een handleiding heeft. Het boek behandelt het begrip creativiteit en legt uit hoe je een creatieve sessie kunt organiseren.

Een belangrijke belemmering voor creativiteit is patroondenken: denken vanuit routine, bestaande systemen. Het is lastig om daar uit te komen; ook omdat ‘verticaal’ denken – logisch, analytisch, op zoek naar het beste antwoord – in de westerse wereld de dominante denkwijze is. Om creatief over merken en betekenissen na te denken, is een bredere insteek nodig – je zoekt in dat geval naar meerdere antwoorden. Iedereen kan dat in meer of mindere mate: “Creativiteit is een keuze. Óf je reageert met een open en avontuurlijke blik op kansen en veranderingen, óf je past alles wat nieuw is in je oude en vertrouwde gewoontes in”.

Merken

Merken spelen een belangrijke rol in de maatschappij én de economie. Philip Kottler omschrijft een merk als “a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”. Je actief bezig houden met je merk noemen we branding: een helder en eenduidig beeld van jezelf of je organisatie creëren en dat consequent communiceren. Zo roept een merk op den duur een gevoel op, een gevoel dat is gebaseerd op merkwaarden: functioneel, emotioneel of expressief. En het geeft ‘gebruikers’ – kopers, lezers, medewerkers – de zekerheid dat ze ook krijgen wat ze verwachten.

Hoe kom je nu tot de vaststelling van deze merkwaarden, die uiteindelijk leiden tot een merkstrategie? Het boek geeft een handreiking voor het houden van creatieve sessies die dat bewerkstelligen, van de startfase, via divergeren – er worden verschillende technieken besproken – naar convergeren, het clusteren en maken van keuzes. Uiteindelijk maak je – om het ‘merk’ ook daadwerkelijk te kunnen communiceren – een concept, een samenhangend geheel van ideeën, vormen, beelden, taal e.d. – die de kern van je merk kan overdragen.

Lessen voor personeelswervers

Iedereen die wel eens een arbeidsmarktcampagne heeft gemaakt of laten maken, zal het bovenstaande proces herkennen! En er zijn vele manieren om een dergelijke sessie te houden. Maar, zoals ook al aangegeven in een eerdere boekbespreking, het beste resultaat bereik je door goed aan te sluiten bij ambities en motivaties van degenen die je graag in je organisatie – laten we zeggen: als ‘fan’ van je merk – zou willen hebben. Dat betekent dat een merk ook ‘naar buiten’ moet kijken, aansluiting moet zoeken bij relevante omstandigheden in de buitenwereld – of dat nu een algemene roep om ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’ is of de vraag ‘wat vinden mensen belangrijk in een  baan?’. De individuele merkwaarden, die per definitie een zekere gekeerdheid naar binnen inhouden, zullen dus een relevante vertaling moeten krijgen naar degenen waarop ze gericht zijn, de doelgroepen. Met andere woorden, de vertaling van de merkwaarden naar proposities (beloften) moet rekening houden met de factoren die bij je doelgroep een belangrijke rol spelen. Weet je dat voor elkaar te krijgen, dan heb je niet alleen een goede en onderscheidende, maar ook een effectieve strategie in handen.