Medelen en middia, eh, middelen en media

“The medium is the message”, is een beroemde uitspraak van Marshall McLuhan, een beknopte samenvatting en prettige soundbite van een meer uitgebreide uitspraak: “The form of a medium embeds itself in the message, creating a symbiotic relationship by which the medium influences how the message is perceived”. Zijn werk wordt – onterecht – vaak tot niet meer dan dat teruggebracht, maar eigenlijk kan McLuhan worden beschouwd als één van de eerste denkers over de effecten van technologie in relatie tot cultuur en de invloed die dit heeft op mensen en hun onderlinge relaties. Hij voorzag (en bedacht de term) een ‘global village’.

Let wel: McLuhan deed zijn uitspraken in een tijd (hij overleed in 1980) dat televisie in de kinderschoenen stond en er van computers, laat staan internet nog geen sprake was.

Viel in zijn opinie de boodschap samen met het medium, met de komst van internet is ook de aloude scheiding tussen middel en medium verdwenen. Een boodschap kon in het verleden het beste in een bepaalde vorm worden gegoten die vervolgens gedragen werd door een medium. Bijvoorbeeld een vacature (boodschap) in een advertentie (middel) in de krant (medium) – of ergens anders, als er maar letters op gedrukt konden worden. Maar tegenwoordig geldt: boodschap = medium = middel. Want waar ligt de grens tussen ‘blog’ en ‘content’? Een blog is content. Maar dat is lastig te begrijpen; en omdat we van oudsher sterk zijn gefocust op inhoud, maken we (nog steeds) geen optimaal gebruik van de veranderingen die nieuwe media met zich meebrengen. Getuige ook de ‘Meatball Sundae’ van Seth Godin: het verschijnsel dat we oude werkwijzen – in zijn geval op  het gebied van marketing – in nieuwe vormen proberen te gieten, maar daarbij nog vaak falen: we stapelen oude marketing bovenop nieuwe en eindigen met “nothing but a failed website”. Voor veel mensen en organisaties is de ‘nieuwe’ manier van denken nog een brug te ver.

De strijd gaat door

McLuhan voorzag ook dit al: “Our official culture is striving to force the new media to do the work of the old. These are difficult times, because we are witnessing a clash of cataclysmic proportions between two great technologies”. De worsteling gaat tot op de dag van vandaag door. Is print dood? Ja, print is dood. Nee, print is niet dood. TV-reclame is weggegooid geld. TV kan zo goed emotie overbrengen. Online netwerken zijn de toekomst. We moeten het effect van online netwerken niet overschatten (als er 200.000 Nederlanders op Twitter zitten, zitten 15.800.000 Nederlanders niet op Twitter). Hyves gaat verliezen van Facebook. Wie heeft de waarheid in pacht? Voor McLuhan stond in elk geval vast dat de versnippering van sociale verbanden een tegenkracht zou gaan ontmoeten en ook hoe die tegenkracht vorm zou krijgen: “The electric revolution is to create once  more an involvement that is total”. En hij verwoordde dat profetisch in dit filmpje: “If the medium is the message, then the content is the audience”. U zegt? Web 2.0?