Vakgebied in crisis?

Naast de economie, de luchtvaart en het milieu, lijkt ook het vakgebied ‘Arbeidsmarktcommunicatie en recruitment’ momenteel wel in een crisis te zitten. Nu heeft het vak het traditioneel moeilijk in magere tijden, maar de aanval komt nu wel van veel kanten: de vacaturestops vliegen ons weer om de oren, de aandacht voor een strategische aanpak is daardoor maar matig, er is sprake van bizarre inhuurpraktijken, de verspreiding en het nut van online sociale media worden nogal eens overschat, er is sprake van kritiek op de SJP en de Magneten…

Er wordt flink geroepen, gerommeld, beweerd, geklaagd en gemodderd. Da’s niet goed voor het vak, dat de dans als gevolg van de financiële crisis eerst leek te ontspringen, maar nu toch met de consequenties te maken krijgt.

Ten dele wreekt zich hier dat arbeidsmarktcommunicatie nog regelmatig een bezigheid van – laten we zeggen – cowboys is. Zoals Marjolein van Noppen in haar thesis Sterke Werkgeversmerken al terecht constateerde: “Employer branding/arbeidsmarktcommunicatie is een vakgebied in ontwikkeling waarover relatief weinig gepubliceerd is of wetenschappelijk onderzoek naar is verricht. Hierdoor bestaat een grote behoefte aan structurering en professionalisering”. Maar er is nog maar weinig sprake van die structurering en professionalisering. En dat maakt de weg vrij voor al dan niet zelfbenoemde deskundigen op wie het vakgebied om de een of andere reden een sterke aantrekkingskracht heeft.

Daar komt nog een andere adder onder het gras bij en die heeft te maken met de manier waarop informatie en ontwikkelingen zich verspreiden, vooral online. Iedereen kan tegenwoordig een autoriteit worden, in elk geval binnen een of andere niche. Dat kon altijd al, alleen: nu is het podium makkelijk beschikbaar. Andere vakgebieden met een wat vage herkomst – psychologie, communicatie – bezitten intussen een flinke – zelfs academische – ‘body of knowledge’, waardoor uitwassen in toom gehouden worden. Het ‘vak’ arbeidsmarktcommunicatie ontbeert deze veiligheidskleppen en is daardoor gevoelig voor hypes en misbruik. En degenen die – tegen de stroom in – proberen om het vak te beoordelen op zo goed mogelijke objectieve criteria, zoals de SJP, kunnen op schampere reacties rekenen.

Naar de basis

Als arbeidsmarktcommunicatie een huis is, is de strategie het fundament en een noodzakelijke voorwaarde voor kwaliteit en effect. Strategie is per definitie langetermijngericht. Maar uit de praktijk blijkt dat arbeidsmarktcommunicatie vaak gericht is op het tactische, of slechts het operationele niveau (laten we zeggen: de ramen of zelfs alleen de gordijnen). Het maken van een arbeidsmarktstrategie beperkt zich echter niet tot het bedenken van middelen, hoe succesvol ze ook (lijken te) zijn. Effectiviteit is niet hetzelfde als kwaliteit; effectiviteit die niet voortkomt uit een goed onderbouwde strategie, is een gelukstreffer. Strategie is dus de basis. En die bestaat uit vijf onderdelen, waarvan je er niet één kunt overslaan:

  1. Inzicht in de wervingsbehoefte
  2. Kennis van doelgroepen
  3. Een goede positionering en propositie(s)
  4. Middelen en media
  5. Organisatie

Ik zal blijven pleiten voor zo’n grondige aanpak. Niet alleen omdat het vak me aan het hart gaat en ik iedere organisatie de best mogelijke uitgangspositie en resultaten toewens, maar ook om écht bij te dragen aan die noodzakelijke professionalisering en structurering.

En misschien, heel misschien… Komt die hoogleraar er ooit.

3 gedachten over “Vakgebied in crisis?”

  1. Hoi Annemarie,

    Het betalen is één, maar er is nog veel meer ‘mis’ in mijn optiek. Ik heb de laatste jaren al steeds onderbouwd en gestructureerd kritiek geleverd. De SJP heeft nooit publiek gereageerd, hoewel ze wel de berichten lezen. Het fundamentele probleem is dus dat men niet met kritiek kan omgaan en geen publiek debat aan durft. Alles moet achter gesloten deuren. Sterker nog, als je achter gesloten deuren, bijvoorbeeld via e-mail, kritische noten plaatst valt het ook stil.

    Ik heb de SJP al tijden uitgedaagd voor een goed, inhoudelijk, open debat. Daar kan RecTec een prachtig podium voor zijn, daar heb ik regelmatig een voorzet voor gedaan. Maar het moment dat je het ergens niet mee eens bent wordt het afgedaan als ‘afzeiken’ en niet gereageerd. Dat is wat mij betreft het toppunt van oud denken natuurlijk en mensen die dit vakgebied meer schade toedoen dan goed. Spijtig.

    Overigens ben ik me de laatste (en eerste) keer dat ik bij de SJP was rot geschrokken over de leeftijd die daar rond liep. Niet dat leeftijd per definitie slecht is (ik ken uitstekende vrijdenkers van de in 40 en 50), maar ik voelde me jong en dat is voor mij altijd een heel veeg teken.

    Objectieve criteria bestaan niet, behalve dan het effect. Dat zou een randvoorwaarde moeten zijn in mijn optiek. Dat is namelijk het oordeel van de doelgroep. Daarnaast moet je af van al die verschillende prijzen, want geen enkele goede campagne kan zich focussen op één ding.

    Eigenlijk, maar dat zeg ik ook al jaren, moet je je afvragen of je wel een SJP nodig hebt. Die is er in de praktijk natuurlijk alleen omdat ze anders geen prijzen zinnen omdat de kwaliteit gewoon te matig is voor echte reclameprijzen (zoals de Effie of de SPIN awards). Er zijn de laatste jaren maar twee AMC campagnes die echte reclameprijzen hebben gewonnen, KPMG heel veel jaren geleden (zilveren spin crossmedia) en de AIVD campagne (the ICT job) die toen tot mijn extreem grote verbazing niet eens een magneet won.

    Hoe dan ook, omdat je praat over communicatie is het nooit te objectiveren en moet je dat ook niet proberen. Je zou daaraan randvoorwaarden moeten stellen (effect), maar that’s it. Wat wel zou moeten is een strikte scheiding van belangen (als je een case indient als bureau mag je gewoon NIET in de jury), het afschaffen van entree gelden (nu komen enkel bureau campagnes dus in aanmerking) en veel evenwichtigere jury’s. Liefst ook in de openbaarheid (neem bijvoorbeeld de sessies op video op).

  2. Hi Bas,

    Hm, ik denk dat je zeker een punt hebt met dat betalen. Dat is wel een beetje vorige-eeuws. Ik vind de kritiek op de SJP echter wel één van de signalen dat we ons – niet door losse flodders af te schieten op diverse online platforms, maar beetje gestructureerd graag – wel eens mogen beraden. Zeker als het ‘straks’ inderdaad zo erg wordt als iedereen denkt…

    Wat zijn volgens jou objectieve criteria om dit soort dingen op te beoordelen, anders dan effect?

  3. Jammer dat je een verder zo goed stuk zo verschrikkelijk diskwalificeert door één zin: En degenen die – tegen de stroom in – proberen om het vak te beoordelen op zo goed mogelijke objectieve criteria, zoals de SJP, kunnen op schampere reacties rekenen.

    Objectiviteit? Als je geld vraag voor deelname? Als je het jury proces volledig achter gesloten deuren doet? Als je principieel weigert te reageren op elke vorm van kritiek? Nee, objectief heeft daar niets mee te maken.

Reacties zijn gesloten.