Pausen en praters

Bij het zoeken naar een boek over Corporate Communicatie – dat ik blijkbaar met m’n suffe hoofd heb uitgeleend zonder te onthouden aan wie, want het is onvindbaar – stuitte ik op een ander studieboek: De Netwerkmaatschappij van Jan van Dijk. Omdat het alweer geruime tijd geleden is dat ik afstudeerde, heb ik de eerste druk, uit 1991.

1991: dat is zes jaar na de introductie van de ‘personal computer’ en vijf jaar voor de opkomst van internet. Ik begon er in te bladeren. En ondanks het feit dat het boek dus bijna twintig jaar oud is, kwam ik een aantal noties tegen, waarvan ik dacht: hé!

In het boek wordt ingegaan op de sociale consequenties van ‘nieuwe media’, al gaan de voorspellingen over mogelijke interactiviteit in die tijd nog niet veel verder dan de beeldtelefoon. Maar er staan een paar interessante observaties in over de maatschappelijke gevolgen van ‘nieuwe media’.

Communicatie wordt behandeld aan de hand van twee dimensies: publiek – privaat en zender – ontvanger en er worden vier informatieverkeerspatronen onderscheiden: allocutie, consultatie, registratie en conversatie. Dat leidt tot de volgende combinaties:

  • Publieke zenders en publieke ontvangers: de traditionele massamedia (zoals televisie). De belangrijkste functie hierbij is allocutie, een term die afkomstig is uit de katholieke kerk (oorspronkelijk: een toespraak van de paus voor een bepaalde doelgroep over een actueel onderwerp). De omroep bepaalt de keuze en het tijdstip. Elektronische nieuwsbrieven werken volgens hetzelfde principe.
  • Publieke zenders en private ontvangers: de informatie kan worden toegesneden op de ontvanger. De ‘nieuwe media’ zijn hier – door de mogelijkheden tot vergaande differentiatie – uiterst geschikt voor. Denk maar eens aan ‘persoonlijke informatie op maat’, gebaseerd op behavorial targeting. Of interactieve televisie. Deze combinatie levert meer mogelijkheden voor consultatie. Vaak wordt er ook om een zekere mate van registratie gevraagd, dat wil zeggen dat een gebruiker informatie verschaft aan een publieke instelling in ruil voor een dienst of product (online shoppen).
  • Private zenders en publieke ontvangers: adverteren, PR, imagocommunicatie… Naast de massamedia tot een aantal jaren geleden een dominante vorm van communicatie. Ook hier is een ontwikkeling te zien naar meer op de private ontvanger toegesneden informatie: via Google Adwords kun je bijvoorbeeld regionaal of op bepaalde kenmerken ‘targeten’.
  • Private zenders en private ontvangers: hier zie je alle functies terug met een hoofdrol voor conversatie, en de mogelijkheden variëren van e-mail en msn tot online sociale netwerken. Tussen deze zenders en ontvangers is sprake van volbloed interactiviteit.

De ‘nieuwe media’ hebben daarnaast effect op de ruimte, traditioneel verdeeld in het private en het publieke domein. De private ruimte wordt meer en meer bereikt door publieke instanties; de publieke ruimte bestaat meer en meer uit lukrake combinaties van individuen. Het belang van de directe fysieke omgeving neemt af ten gunste van de ‘global village’. De grenzen vervagen daardoor, zodat we soms beter weten hoe de CEO van een omgevallen bank eruitziet dan dat we de buren kennen.

Autoriteit en controleerbaarheid

De ontwikkeling bij alle dimensies is duidelijk: tweerichtingsverkeer, richting één-op-éénconversatie. Maar met een adder onder het gras: achter ‘private’ afzenders kunnen heel goed ‘publieke’ organisaties schuilgaan. Dat is tot op zekere hoogte geen probleem. Maar het roept wel een vraag op die ik in een eerder bericht ook al aanhaalde: hoe zit het met de autoriteit en controleerbaarheid? Alles komt immers via één kanaal – het beeldscherm – onze wereld in en afzenders kunnen behoorlijk diffuus zijn. Vroeger was het simpel: de televisie heeft het meest gelijk, dan de krant en dan de radio. Intussen is dat wat minder simpel: behalve de convergentie in dimensies, zie je namelijk dat via het beeldscherm ook alle functies tegelijkertijd aanwezig kunnen zijn en tot verwarring leiden; bij de “afzonderlijke media kunnen ontvangers allocutie, consultatie, registratie en conversatie nog goed onderscheiden. Bij de geïntegreerde media wordt dit veel moeilijker”. Wie is de afzender en wat wil hij/zij van mij? Hoe weet ik dat de informatie die ik krijg juist is, als ik het niet meer zelf kan waarnemen? Dit geldt des te meer voor nieuwe informatie die (nog) geen gebruik kan maken van, of gerelateerd kan worden aan, reeds aanwezige kennis. Hier ligt één van de oorzaken van het ontstaan van ‘hypes’ via de razendsnelle media. Geen idee wie gelijk heeft, dus we geven het iedereen maar.

Ik ben geen cultuurpessimist en ik denk dat we ongelooflijk veel profijt hebben van deze media. Maar ik vind ook dat we er zorgvuldig mee om moeten gaan. En het was erg geinig om het boek weer eens te lezen, verrassend om te merken dat het in zoveel opzichten nog actueel was en leuk om het zo op een rij te zetten.

Afbeelding: Jackson Pollock, Untitled, 1949