Van theorie naar praktijk – Focus op doelgroepen

In een wereld waarin traditionele doelgroepen niet meer bestaan, zijn doelgroepdifferentiatie en het inhoudelijk afstemmen van boodschappen belangrijker dan ooit. In een eerder bericht schreef ik over een actie bij het ministerie van Economische Zaken, waarbij vanuit het sollicitantenbestand – de Talent Pool, zo u wilt – zorgvuldig geselecteerde kandidaten die kansrijk leken voor een startersfunctie bij EZ werden benaderd. Dat betrof een relatief makkelijk te werven groep; in dit bericht ga ik in op een actie voor een schaarse doelgroep.

Het gaat over ambulanceverpleegkundigen bij de GGD in Den Haag.

De GGD Den Haag is één van de aanbieders van ambulancediensten in de regio Haaglanden. Op zo’n ambulance zijn twee medewerkers werkzaam: een chauffeur en een verpleegkundige. Het probleem met deze laatste doelgroep is dat er een landelijk tekort is van enkele duizenden. Voor ambulanceverpleegkundige wordt een achtergrond als verpleegkundige op de Spoedeisende Hulp of Intensive Care gevraagd. Maar om het werk goed te doen – en het ook leuk te vinden – is meer nodig: een meer dan gemiddelde dosis stressbestendigheid, tactvol kunnen optreden, initiatief en inlevingsvermogen.

Aanpak

Ook de GGD Den Haag heeft een aantal hardnekkig openstaande vacatures en voor deze organisatie is daarom – binnen de brede arbeidsmarktcampagne – een specifieke wervingsactie ontworpen.

De eerste vraag die daarbij beantwoord werd, was: wat zijn het voor mensen, die ambulanceverpleegkundigen? Niet alleen wat opleidingsachtergrond betreft, maar vooral: wat vinden ze belangrijk? In hun werk of voor hun werkgever? Wat trekt hen persoonlijk het meest in het werk? Waar zijn ze tevreden over? Deze informatie is in eerste instantie verkregen met behulp van analyses uit het ArbeidsmarktGedragsonderzoek. Op basis daarvan heb ik een aantal gesprekken gevoerd met huidige verpleegkundigen om het beeld aan te scherpen voor de specifieke Haagse situatie (en tegelijk een aantal ‘quotes’ te verzamelen). Met behulp van deze informatie is een aparte webpagina ingericht op de Haagse recruitmentsite. Deze pagina dient als landingspagina voor het online deel van de campagne en bevat achtergrondinformatie, video’s en vacatures. De  informatie is ook gebruikt voor een kleine offline (print)campagne.

Media en segmentatie

Het zwaartepunt van de campagne lag op online. Ten eerste is de vacature geplaatst op de eigen site, een aantal jobboards en nichesites. Daarnaast is een Adwordscampagne ontwikkeld, die zich in grote lijnen op twee categorieën richtte: actief en latent zoekenden. Voor de actief zoekenden is gebruik gemaakt van zoektermen met daarin woorden als ‘vacature’, ‘werk’, ‘baan’ e.d. Voor de latent zoekenden is o.a. gebruik gemaakt van de woordenlijst Spoedeisende hulp, zodat iedereen die bijvoorbeeld het woord ‘ventrikelfibrilleren’ intypte, de suggestie kreeg om eens bij de GGD Den Haag te gaan kijken. De advertenties waren zowel in het zoek- als het inhoudsnetwerk zichtbaar (op specifiek op de doelgroep gerichte sites). Naast de online aanpak zijn er ook een aantal printadvertenties verschenen.

Zowel de on- als offline campagne was regionaal getarget; op basis van de wetenschap dat de doelgroep regionaal georiënteerd is.

Resultaat

De resultaten laten zich samenvatten als: redelijk, zeker gezien de wervingsmoeilijkheid (hoog). Er is goed op de advertenties geklikt, waarbij de ‘actieve’ campagne meer conversies opleverde dan de ‘latente’ (wat natuurlijk verklaarbaar is). De offline campagne heeft feitelijk niets opgeleverd. In totaal zijn er vier nieuwe medewerkers gevonden en zitten er nog twee ‘in de pijplijn’. De kosten per geworven medewerker liggen onder de benchmark voor deze lastige groep.

Daarnaast is er natuurlijk nog het – niet specifiek gemeten – effect op de bekendheid en positie van de Ambulancedienst bij de doelgroep.