Werken bij het Rijk of werven voor het Rijk (1)

De Rijksoverheid gaat – na vijf jaar – de opzet van haar arbeidsmarktcampagne opnieuw aanbesteden. Dat is goed nieuws, want het concept ‘Werken bij het Rijk. Als je verder denkt’ gaat intussen al een jaar of tien mee en dat is – in dit geval – een jaar of drie te lang.

Als campagnemanager heb ik er tussen 2005 en 2007 met m’n neus bovenop gezeten toen de toenmalige ‘imagocampagne’ werd omgezet naar een ‘wervingscampagne’. Het was een leerzame tijd en ik heb er voor mezelf een aantal conclusies uit getrokken. Welke zijn dat zoal?

Wat valt op?

De huidige campagne is een monolithische campagne, gebaseerd op één propositie, met een dominante rol voor imago en met een beperkte, traditionele middeleninzet. De oorspronkelijke opzet – één overkoepelend merk met submerken, ofwel ‘endorsed’ – is bij de doorontwikkeling losgelaten. Je kunt je afvragen of dat verstandig is voor een organisatie met 120.000 medewerkers, een grote diversiteit aan organisaties en culturen, met veel verschillende typen werk en taken en een even grote verscheidenheid aan medewerkers. Daarbij komen dan nog grote verschillen in wervingsvragen (zowel in opleidingsniveau, richting of aantallen) en de geografische spreiding – de Rijksoverheid zit overal.  Daarnaast is hij gemaakt met relatief weinig inbreng van de klanten, ligt er een sterke nadruk op (rigide) processen en gaat de uitvoering gepaard met een bestuurlijke, in plaats van een professionele oriëntatie. Dat maakt het niet gemakkelijk om er een soepel draaiende, aansprekende en gedragen campagne van te maken.

Het eindresultaat is dan ook – ondanks dat er door velen hard en gemotiveerd aan gewerkt wordt – een lappendeken geworden van middelen, boodschappen, projecten, aanpassingen en losse initiatieven. Niet alleen is dat duur en niet altijd effectief, maar de fragmentatie is zo groot dat het niet altijd lukt om a. met de juiste, gefocuste boodschap de doelgroep(en) te bereiken en b. de klanten te inspireren en te bezielen om op basis ervan nieuwe strategieën te ontwikkelen en aan de totale ‘merkbeleving’ bij te dragen. Dat laatste is nodig omdat een campagne van deze omvang eigenlijk niet vanuit één punt uitgevoerd kan worden.

Wat dan wel?

Het is jammer dat zo’n mooi (werkgevers)merk als de Rijksoverheid niet effectiever dan nu wordt uitgedragen. Maar de kans om daar verandering in te brengen doet zich nu voor. In een vervolg op dit bericht morgen zal ik een aantal suggesties aangeven en uitwerken die daaraan kunnen bijdragen. Het komt er momenteel immers op aan: met de veranderingen die op komst zijn – o.a. als gevolg van de crisis – heeft de Rijksoverheid een goede campagne nodig om aan de veelheid en verscheidenheid recht te doen. Een campagne die in staat is om aan de sterk wisselende wervingsvraag te voldoen en soepel te switchen tussen employer branding, job branding en direct werven. Een campagne waarbij de doelstelling nadrukkelijk wordt geformuleerd als: ‘Werven vóór het Rijk’.

2 gedachten over “Werken bij het Rijk of werven voor het Rijk (1)”

  1. En de Rijksoverheid is niet alleen ‘beleidskernen’; daarbuiten is het percentage vermoedelijk nog hoger. Echt gemakkelijk is het ook allemaal niet…

    Dank voor je belangstelling!

  2. Naast effecten van de kredietcrisis dient de rijksoverheid ook voldoende hoog opgeleid talent te werven ter vervanging van de afscheid nemende babyboomers (37% van de medewerkers in de beleidskernen).

    Ik kijk uit naar je volgende bijdragen.

Reacties zijn gesloten.