Werken bij het Rijk of werven voor het Rijk (2)

Gisteren kon je hier een bijdrage lezen over de aankomende nieuwe arbeidsmarktcampagne van de Rijksoverheid. De conclusie was dat de Rijksoverheid een campagne nodig heeft die in staat is om aan een sterk wisselende wervingsvraag te voldoen en die soepel kan switchen tussen employer branding, job branding en direct werven. Een campagne waarbij de doelstelling nadrukkelijk wordt geformuleerd als: ‘Werven vóór het Rijk’. Werven als uitgangspunt.

Een op een globale positionering voor de totale Rijksoverheid gebaseerde campagne heeft namelijk zo’n hoog abstractieniveau, dat daar geen doeltreffende en helder communicerende wervingscampagne op te maken valt. En dat is natuurlijk juist wél de bedoeling. Hoe zou zo’n doeltreffende campagne eruit kunnen zien? Welke stappen moeten er gezet worden om daar te komen? Aan welke voorwaarden moet voldaan worden?

Hoe ziet dat eruit?

Kan het eigenlijk wel, een effectieve campagne voor een complexe organisatie als de complete Rijksoverheid? Ja dat kan, als de basis goed is, het concept kan differentiëren en de executie flexibel is. De Rijksoverheid bestaat uit ruim honderdduizend medewerkers, honderden verschillende organisaties, veelal met uitvoerende taken belast, op veel verschillende locaties in Nederland – én daarbuiten. Het beeld nu wordt – o.a. door de huidige positionering – sterk gedomineerd door ‘de beleidsafdelingen in Den Haag’; maar dat is maar een relatief klein deel, zo’n tien procent. De rest komt er momenteel bekaaid af en dat is jammer, want juist daar zit de veelzijdigheid die de organisatie voor zo veel verschillende doelgroepen zijn grootste aantrekkingskracht geeft. Een Rijksoverheidsbrede arbeidsmarktcampagne moet daarom die veelzijdigheid als uitgangspunt hebben en er gebruik van maken.

Welke stappen zijn nodig?

Om te eindigen met een werkbare en aansprekende campagne voor zo’n veelzijdige organisatie, is een bottom-upaanpak te prefereren boven een top-downaanpak. Dus niet denken vanuit de positionering, maar vanuit de wervingsvraag en doelgroepen. Denk daarbij aan de volgende stappen:

  • Segmenteer de organisatie op een manier die recht doet aan de verschillende taakgebieden.
  • Neem de wervingsvraag van de verschillende onderdelen als uitgangspunt.
  • Maak een positionering, leer ‘m uit je hoofd – of niet – en stop het ding vervolgens diep weg in een la.
  • Ontwikkel wervingsboodschappen die gelinkt zijn aan de positionering, maar die meer zijn dan een (zwakke) afgeleide ervan.
  • Differentieer de campagne inhoudelijk op basis van de organisatie- en doelgroepsegmentatie.
  • Ontwikkel voldoende middelen die nadrukkelijk zijn gericht op werving en die gemakkelijk zijn in het gebruik.
  • Faciliteer de klanten op een tijd- en plaatsonafhankelijke manier en daag ze uit om binnen het concept hun eigen oplossingen te zoeken.

Aan welke voorwaarden moet voldaan zijn?

De belangrijkste voorwaarde is tevens de lastigste: draagvlak. Maar om klanten te stimuleren om ten eerste blij gebruik te maken van de campagnemogelijkheden en ten tweede hen een actieve bijdrage te laten leveren aan de totale merkbeleving, is er geen ontkomen aan; het is kritische succesfactor nummer 1, 2 en 3. Ten tweede: maak ruimte voor de submerken om zichtbaar te zijn binnen een overkoepelend concept. Ten derde een open deur: geen push, maar pull.

En tot slot: streef naar efficiency zonder in rigide processen te verzanden, voorkom fragmentatie in middelen of media en zorg voor optimale ondersteuning en facilitering van de klanten. En o ja, kies alleen voor de inzet van online sociale media als duidelijk is wat daarvan de toegevoegde waarde, doelstellingen en (organisatorische) consequenties zijn. Niet meedoen om het meedoen…