Van theorie naar praktijk – Positioneren

Voor een geloofwaardige en effectieve arbeidsmarktcampagne heb je in elk geval een onderscheidende positionering nodig. Wat zijn belangrijke kenmerken, kernwaarden, karakteristieken van je organisatie? Met wat voor waarden of betekenissen wil je geassocieerd worden? Dynamisch? Betrouwbaar? Transparant? Maatschappelijk verantwoord?

Een positionering legt dergelijke kenmerken in een statement vast. Het gaat daarbij om eigenschappen die alles te maken hebben met de identiteit van de organisatie. Hoe beter je erin slaagt om in de communicatie met de arbeidsmarkt uit te dragen wie je werkelijk bent, hoe meer je imago als werkgever je identiteit zal weerspiegelen. Zorg er alleen wel voor dat die positionering onderscheidend, ‘verleidelijk’ en liefst enigszins verrassend is: do not state the obvious; state the unexpected.

Maar hoe komt zo’n positionering nou tot stand? We bekijken het aan de hand van een concreet voorbeeld.

Een middelgrote gemeente in het zuiden van het land wilde echt ‘werk’ maken van het benaderen van de arbeidsmarkt. Om daarvoor de basis te leggen, hebben zij een Positioneringsworkshop gevolgd. Tijdens deze dag hebben zij een aantal stappen uitgevoerd. De eerste stap was de vraag: wat is het bestaansrecht van de gemeente? Welke waarden worden gedeeld? Welke visie is er? Het beeld dat hieruit oprees, is dat van een zorgzame organisatie, die vooral faciliterend is.

Intern en extern imago

Vervolgens werd de vraag gesteld: hoe denken we dat de buitenwereld tegen de gemeente aankijkt? Om daar achter te komen, hebben we de gemeente vergeleken met een aantal concurrenten op de arbeidsmarkt. Dit gebeurde op grond van zes kenmerken die een belangrijke bijdrage leveren aan het beeld dat de buitenwereld van een werkgever heeft. De concurrerende branches waren: zakelijke dienstverlening, onderwijs, zorg, bouw en overige overheden. Zij werden gerepresenteerd door een aantal logo’s. Het eerste deel van de opdracht: zet de logo’s per aspect in volgorde op grond van de vraag “hoe kijkt de buitenwereld hier tegenaan?” Het tweede deel van de tweede opdracht: zet de logo’s nogmaals in volgorde op grond van de vraag “hoe zou de buitenwereld er tegenaan moeten kijken?”. Wat komt overeen met de werkelijkheid?

Uit de analyse bleek dat de gemeente op twee punten vooral winst kan halen: de inhoud van het werk en de werksfeer. Dat is mooi, want voor de ‘bewijsvoering’ van vooral het eerste is gedurende de dag veel informatie aangedragen.

Uitbeelden

Op dit punt aangekomen, is veel informatie de revu gepasseerd en veel aspecten. We gaan beginnen met terugbrengen en over tot uitbeelden. Om dit te doen, was de volgende opdracht om de gemeente – met behulp van beeldmateriaal uit tijdschriften – uit te beelden als een persoon.

Hier kwamen resultaten uit zoals: de gemeente hanteert traditionele waarden, is degelijk, niet vatbaar voor hypes. No nonsense, maar zeker authentiek. Tegelijk niet bang voor vernieuwing. Dus: een degelijk fundament en daarbovenop kan geëxperimenteerd worden.

Uit de collages en de genoemde kenmerken komt een beeld naar voren. Met dat beeld kunnen we vaststellen wat de gemeente is, of wil zijn, wat zijn sterke/zwakke kanten. Wat is de belofte die wij kunnen doen, wat onderscheidt ons van alle andere?

De positionering en een creatieve uitwerking

Uiteindelijk werd er een positioneringsstatement vastgesteld en het laatste deel van de workshop bestond uit het creatief uitbeelden van de positionering. In dit geval met behulp van een radiocommercial van 20 seconden.

Vanzelfsprekend zit er nog een vervolgtraject aan vast, waarin de proposities worden verfijnd en de resultaten worden uitgewerkt in een campagne-aanpak. Maar wat iedere keer – en ook hier weer – blijkt, is dat een workshop als deze niet alleen in staat is om heel veel informatie naar boven te halen, maar ook, naarmate de dag vordert, de deelnemers steeds blijer te maken met hun werkgever. Juist door er een dag lang zo intensief mee bezig te zijn en daarbij óók te kijken met ‘de blik van een buitenstaander’ wordt de trots gestimuleerd. En omdat alles rechtstreeks bij de deelnemers zelf vandaan komt, is de herkenning van de resultaten altijd groot.

Kortom, zo’n workshop volgen betekent een vermoeiende, maar bevredigende dag.