Employer branding – Hallo, daar zijn we weer!

De economie trekt aan, zeggen allerlei deskundigen, de arbeidsmarkt ook en opeens is het daar weer: de aandacht voor het werkgeversmerk. Het employer brand. Een paar jaar weggeweest, onder het kleed geveegd, naar de achtergrond verdrongen, maar nu weer opgedoken. Opeens willen organisaties zich weer van hun beste kant laten zien.

Een goed moment om te bekijken of er in de afgelopen jaren nog wat veranderd is. En waar we rekening mee moeten gaan houden.

Veranderd…? Eigenlijk denk ik dat de wereld gewoon op z’n kop is gegaan. Dat recruitment en employer branding nooit meer zullen zijn wat ze waren. Want laten we ’s kijken naar twee aspecten die zeer bepalend zijn voor de vraag hoe je met je werkgeversmerk moet omgaan: werknemerswaarden en communicatie.

Werknemerswaarden

In de luwte van de financiële crisis zijn een aantal zaken flink omgeslagen. Salaris? Worklifebalance! Winst? Bijdragen aan de maatschappij! Auto van de zaak? Thuiswerken! Zo kan ik nog wel even doorgaan: overtuigingen, wensen en behoeften zijn veranderd en niet zo’n beetje ook. Datzelfde zal gaan gelden voor de focus van employer branding. Hoe? Het onderstaande schema (ontleend aan Brett Minchington) geeft daarvan een voorproefje.

Na ‘Employer Branding 1.0’ en ‘Employer Branding 2.0’ zijn we op weg naar ‘Employer Branding 3.0’, waarbij exclusieve werkgeverswaarden als salaris naar de achtergrond verschuiven ten gunste van meer ‘blended’, maatschappelijke waarden. Van het communiceren van de voordelen van een zakelijke deal, is employer branding een getuigenis geworden van datgene waar een organisatie voor staat, van gemeenschappelijke en gedeelde waarden.

Communicatie

Zoals bij de vorige crisis – tussen 2000 en 2005 – internet plotseling volwassen bleek te zijn geworden in de recruitmentpraktijk, zien we nu weer dat een medium zich een onwrikbare plaats heeft weten te verschaffen. Advertentie? LinkedIn! Intranet? Yammer! Hoewel print echt niet zomaar verdwijnt en de jobboards ook nog lang niet zijn uitgeschakeld, zijn de sociale netwerken – ‘social recruiting’ – aan een onstuitbare opmars bezig, zoals het onderstaande schema met ontwikkelingen in communicatie in historisch perspectief laat zien.

Het enige dat volgens dit overzicht écht verdwenen lijkt te zijn, is de ‘lokale marktplaats’; en daar wil ik in dit geval nog wel mijn twijfels bij uitspreken ook. Gezien het succes van het aloude briefje op het raam.

Wat nu?

Persoonlijk ben ik niet van de al te spirituele richting (al sluit ik niet uit dat er meer is tussen hemel en aarde dan wij met onze ogen zien), maar een beetje holistisch denken daarentegen is op dit moment bepaald geen luxe meer – het is noodzaak. Holistisch in de zin dat we employer branding niet (meer) kunnen zien als iets dat op zichzelf staat. Sterker nog, misschien bestaat het op zichzelf niet eens. Er zijn zoveel manieren waarop organisaties zichzelf laten zien: via internal branding, corporate branding, external branding, job branding, personal branding… Met behulp van artikelen, diensten, blogs, producten, nieuws, sociale netwerken… Al die stukjes, op zichzelf en in samenhang met elkaar, zijn verantwoordelijk voor hoe er naar een organisatie gekeken wordt; of die organisatie nu groot, klein, lokaal of internationaal is, een dienstverlener, een zorginstelling of een productiebedrijf, dat maakt niet uit. Het is net toveren.