Wrap up – Employer Branding

‘Eén zwaluw maakt nog geen zomer’ – deze opmerking heb ik de afgelopen maanden regelmatig zien langskomen op de diverse blogs en nieuwssites als het ging om een ‘aantrekkende arbeidsmarkt’. Dat het aantal vacatures de laatste maanden – licht – stijgt, betekent niet dat we de crisis al helemaal achter ons hebben gelaten, is de achterliggende boodschap.

Al helemaal niet als je ziet dat het aantal werklozen nog niet echt begint af te nemen. Zelf heb ik er voorlopig ook nog mijn twijfels over; we weten elkaar soms knap gek te maken. En zo eindigen we 2010 in onzekerheid. Een jaar waarin desondanks een onderwerp dat me na aan het hart ligt weer opnieuw in de belangstelling kwam te staan, getuige een flink aantal congressen en artikelen erover: employer branding. Mooi!

Het afgelopen jaar heb ik er verschillende artikelen aan gewijd, bijvoorbeeld via een poll. Daaruit bleek óók dat het onderwerp niet dood is. Niet meer. Employer branding kunnen we zien als een positief ervaren en werkelijkheidsgetrouwe afspiegeling van je reputatie als werkgever. Maar er is de afgelopen paar jaar wel het een en ander veranderd. Van het communiceren van de voordelen van een zakelijke deal, is het steeds meer een getuigenis geworden van datgene waar een organisatie voor staat, van gemeenschappelijke en gedeelde waarden.

De rol van job branding

Maar als employer branding vooral gaat over allerlei diepe zaken als ‘kernwaarden’, ‘persoonlijkheid’, ‘doelstellingen’ en dergelijke, wordt het voor veel mensen nog een behoorlijke kluif om zich een voorstelling te maken van wat het is om van zo’n organisatie deel uit te maken: wat doe je nou zoal, de hele dag? Employer branding kan dan ook niet zonder job branding, net zo goed als het ook niet kan zonder ‘personal branding’ – het employer brand is tegenwoordig een soort optelsom geworden. Tijdens een debat bij het tienjarig bestaan van het Expertisecentrum Arbeidsmarktcommunicatie Rijk werd de vraag gesteld of je ook aan job branding moet doen als je geen vacatures hebt. En ook in een artikel op Frankwatching, waar overigens het woord jobmarketing wordt gebruikt, wordt het begrip gekoppeld aan vacatures – wat allerlei dilemma’s met zich meebrengt, die in het artikel worden  beschreven. Het koppelen van job branding en vacatures is dan ook helemaal niet verstandig; los van het feit dat je een kans mist om nóg meer over je organisatie te vertellen – wie zijn betere dragers van je ‘merk’ dan je banen en je medewerkers – beperk je jezelf in je communicatieve mogelijkheden. Geef het totale beeld: wie zijn we, waar staan we voor, wat doen we, waarom doen we het en met wie? Dát is employer branding anno 2011.

Voor wie meer wil lezen over employer branding, job branding, de rol van positioneren en online branding: hier kun je een special vinden over het onderwerp.