Back to Jung – archetypen in employer branding

Met de hernieuwde aandacht voor employer branding beginnen er allerlei methoden en technieken op te duiken die ons behulpzaam kunnen zijn bij het bepalen ervan. De nieuwste is de Employer Brand Scan. Een “unieke dienst waarmee u kwalitatieve inzichten krijgt over de voorkeuren van uw eigen management en werknemers”. De scan is gebaseerd op ‘Employer Brand Archetypes’.

Nu is het gebruik van dit soort hulpmiddelen niet nieuw; al jaren – en gratis – kan iedereen die dat wil online de VEA Merkenscan uitvoeren, die met een relatief simpele vragenlijst snel inzicht geeft in “Lieve Noor, hoe staan we ervoor”. En ook het gebruik van archetypen is niet nieuw.

De meest gebruikte definitie van archetypen is die van Carl Gustav Jung: het zijn onbewuste, universele ideeënpatronen. Nu zaken als functionaliteit, betrouwbaarheid, gemak of prijs, c.q. salaris niet meer voldoende zijn om je te onderscheiden van de concurrent, moet er gestreden worden voor ‘betekenis’. Aangezien archetypen direct aansluiten bij oeroude beelden kunnen de verhalen en betekenissen erachter ervoor zorgen dat “customers relate to brands by making brands seem alive”. In 2001 verscheen hierover het boek The Hero and the Outlaw, met als ondertitel: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. Het boek wordt op vele plaatsen beschreven en onderscheidt twaalf ‘basistypen’, met verschillende drijfveren en intenties.

  • Drijfveer: stabiliteit en controle. Intentie: sociaal. Archetypen: Schepper, Verzorger en Heerser
  • Drijfveren: er bijhoren en plezier. Intentie: vrijheid. Archetypen: Hofnar, Gewone Man, Geliefde
  • Drijfveren: risico en meesterschap. Intentie: ik. Archetypen: Held, Vogelvrije, Magiër
  • Drijfveren: onafhankelijkheid en vervulling. Intentie: orde. Archetypen: Onschuldige, Onderzoeker, Ziener

En ook deze nieuwe methode sluit hier op aan door – standaard – acht typen te onderscheiden, van ‘vrolijk’ of ‘leidend’ tot ‘glorieus’. Gezien de termen lijkt me dat we minder met ‘archetypen’ te maken hebben en meer met ‘typologieën’, maar dat kan een semantische kwestie zijn. Het bekt wel.

Face value

Het is niet zo gek dat er een hoge face value uitgaat van zo’n model. We zijn nu eenmaal dol op alles wat onze ingewikkelde wereld kan categoriseren en terugbrengen tot hapklare brokken. Of het nu gaat om archetypen, groepsrollen, de Big Five, petten, kerncompetenties, bewustzijnstypes of persoonlijkheidsmodellen op basis van het enneagram; als het in een hokje past, worden we blij. De wetenschappelijke onderbouwing van dergelijke methoden is echter over het algemeen mager. De Employer Brand Scan zegt gebaseerd te zijn op “een valide en beveiligde survey die kwalitatieve en kwantitatieve data levert”, maar hoe die validering heeft plaatsgevonden, blijft in het midden. De methode gaat gepaard met rechtstreeks uit een MBA opgeviste termen als ‘KPI’s’, ‘Resonance Score’, ‘Strategy Matrix’ of ‘Activation Framework’, klinkt daardoor heel verantwoord en past helemaal in het maakbaarheidsidee en de doorgeslagen meetbaarheidscultus. In hoeverre het in de praktijk bruikbaar is, zullen we moeten afwachten. Als ‘denkmodel’ zou het nuttig kunnen zijn, al vraag ik me af of je organisaties wel in zo’n gereduceerd beeld kunt persen. “Information underrepresents reality; life is turned into a database”, zegt Jason Lanier in You are not a gadget. Maar los van validiteit en bruikbaarheid, de werkelijke uitdaging zit ‘m natuurlijk niet in de methodiek: “The biggest problem for brands arises when they fail to deliver on the promise of their story”. Dat is mensenwerk en daar helpt geen model aan, ook al formuleer je nog zoveel KPI’s.

Een gedachte over “Back to Jung – archetypen in employer branding”

  1. Ik ben wel erg benieuwd wat bedrijven vervolgens doen als ze een bepaalde typering hebben gekregen. In de gesprekken die ik veel voerde voor de BKK Beroepskeuzekrant vroeger zag je nogal eens dat organisaties zichzelf zagen als een avontuurlijke werkgever en al hun vacatures als spannend typeerden. Vervolgens klaagden ze dat jonge werknemers vaak al na twee jaar weer vertrokken om iets anders na te jagen.

    Het kan ook goed worden ingezet. Onlangs kwam ik ergens online een geweldig voorbeeld tegen van een rebelse consultancy firm die een controller zocht met als heading iets wat leek op: “We zijn op zoek naar een controller die ons een beetje aan de lijn kan houden.”

Reacties zijn gesloten.