Sociale media en de commercie

“Is het erg dat sociale media commercieel gebruikt worden?” vroeg ik jullie maandag. Hoewel er geen stormloop was op het beantwoorden van deze vraag (stemmen kan nog steeds) kan ik wel vertellen dat – in tegenstelling tot de auteur wiens artikel de aanleiding vormde tot de vraag – niemand van mening was dat we de sociale media dienden te gaan redden uit de klauwen van de commercie.

De meeste respondenten zeiden: “niks mis met geld verdienen”, een (kleiner) aantal kruiste het antwoord “ongewenst, maar niks aan te doen” aan. En waarschijnlijk is dat ook wel zo reëel.

In theorie kunnen we alles commercieel benutten en moet dat soms ook: geen krant die kan bestaan zonder advertenties, geen telecomprovider die overleeft zonder al die betaalde – zinvolle of zinloze – sms-diensten, van het weerbericht tot de tussenstanden van Ajax. De post wordt voor een groot deel ingezet voor commerciële mailings. Als je je niet afmeldt, kun je gestoord worden van de vloedgolf aan telefonische aanbiedingen van energieleveranciers. Ieder medium is of wordt op zeker moment commercieel benut, omdat potentiële klanten het medium nu eenmaal gebruiken. En als je je klanten wilt bereiken, tja. Dan gebruik je ‘hun’ media. Maar er is wel een verschil tussen ‘traditionele’ en sociale media.

Niet nodig

Enkele diehards daargelaten, kun je stellen dat in het (online) bestaan sociale media niet nodig zijn. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld Google of andere zoekmachines, die zo ongeveer de enige manier zijn om de weg te vinden in miljarden webpagina’s. Of de websites van overheidsinstellingen, waar je terecht moet om iets aan te vragen of je belastingaangifte te doen. Of de telefoon, zonder welk apparaat het leven ook wel erg complex wordt. Bovendien is de concurrentie tussen de sociale websites onderling hevig. “Als het de gebruiker gaat irriteren, stapt men over op een andere vorm of komen merken zodanig negatief in het nieuws dat ze wel twee keer nadenken”, zegt Mark Nieuwenhuizen in een reactie. Dat is zeker waar, al kun je je afvragen of mensen snel zullen afstappen van een sociaal netwerk waar ze veel tijd en energie in hebben gestopt. En negatief in het nieuws… Een rel op sociale netwerken is meestal net zo snel weer voorbij als hij begon.

Leven zonder sociale netwerken is dus mogelijk en ze hebben vaak – zeker bijvoorbeeld Twitter – een hoge mate van vluchtigheid. Bovendien bestaan ze natuurlijk nog maar net; kosmisch gezien een fractie van een seconde. Uiteindelijk zal een al te ongebreidelde commerciële inzet dan ook wel tegen zijn eigen grenzen aanlopen en zullen ze – het verhaal wordt eentonig – gewoon een plekje gaan vinden tussen al die andere middelen waarmee we communiceren; of dat nu B2B, B2C of C2C is.