Samen optrekken bij recruitment in de zorg, maar hoe?

Er zijn in dit land heel veel ‘zorgclubs’. Van werkgeversverenigingen inclusief landelijke koepels tot ‘zorgportalen’ en doelgroepensites. Van belangenbehartigers tot onderzoeksinstellingen. De meeste daarvan zijn zinvol, sommige, eh… wat minder.

Veel van deze organisaties houden zich bezig met wat in beleidstermen heet ‘flankerend beleid’ – in het geval van de naderende verwachte problemen op deze arbeidsmarkt gaat het om nadenken of communiceren over (werken in) de zorg. Het kabinet trekt voor dit doel de komende jaren maar liefst 40 miljoen euro uit. Het grootste deel daarvan komt terecht bij de koepel van zorgwerkgevers, Regioplus. Een belangrijke vraag zal zijn: waar gaat al dat geld aan besteed worden? Wat is zinvol?

Het is nog niet zo héél erg lang geleden dat er in zo’n geval – fors – geïnvesteerd werd in een ‘imagocampagne’, een aanprijzing van het werken binnen een sector. Een voorbeeld daarvan is de – prachtig gemaakte – site voor het werken in de tuinbouw. Toch is het maar de vraag in hoeverre een dergelijke vorm van communicatie in staat zal zijn om de problemen binnen branches – of het nou tuinbouw is, onderwijs of zorg – op te lossen. We worden er al mee doodgegooid. Bovendien zijn er goede alternatieven.

ZWplus

De afgelopen tijd was ik betrokken bij een initiatief dat het anders aanpakt. ‘Anders’, in de zin dat het uitgangspunt niet is: wij regelen het voor je, maar: we gaan je empoweren. Empoweren kan op twee manieren: door kennis ter beschikking te stellen en door mensen te leren hoe ze de dagelijkse dingen anders, c.q. beter kunnen doen. Precies op die twee factoren acteert ZWplus, een werkgeversvereniging voor 16 zorgwerkgevers in Noord-Holland. De aanpak was – en is – gericht op degenen die binnen de organisaties verantwoordelijk zijn voor de werving van medewerkers en bestaat uit verschillende, zeer concrete onderdelen:

  • een masterclass Arbeidsmarktmanagement voor P&O-adviseurs;
  • een doelgroeponderzoek;
  • een aantal trainingen – ook voor P&O-adviseurs – om goede vacatureteksten te schrijven.

De masterclass ging in op de organisatorische en strategische kanten van het benaderen van de arbeidsmarkt. Welke factoren spelen een rol? Hoe kun je je arbeidsmarktbenadering efficiënt en effectief maken? Het doelgroeponderzoek resulteerde in een rapport met beschrijvingen van de belangrijkste doelgroepen van de organisaties – ook de minder voor de hand liggende – en bevatte daarnaast suggesties en voorstellen om deze doelgroepen te bereiken. In de trainingen werd de deelnemers geleerd om vacatureteksten niet vanuit het perspectief van de organisatie, maar dat van de doelgroep te schrijven en daarbij werd aangesloten bij de beschrijvingen in het onderzoek.

Terzijde: het is en blijft bijzonder om te zien hoe ‘kwartjes kunnen vallen’ of hoe mensen ‘borrelend van ideeën’ zo’n training verlaten en het allermooiste is de – bijna verbaasde – constatering dat een goede vacaturetekst ook resultaat heeft – in de vorm van goede sollicitanten.

Publiciteitscampagne

Nu kan – zeker in deze sector – personeelswerving niet zonder eenduidige vindplaats van informatie en vacatures. Naast het bieden van kennis en handelingsalternatieven, wordt de aanpak dan ook ondersteund door:

  • een gezamenlijke website;
  • een campagne om traffic naar de website te krijgen.

De website fungeert als platform voor alle aangesloten organisaties. De campagne liep gedurende de maand september en een deel van oktober. Het uitgangspunt ervoor was eenvoudig. De vakanties in deze regio eindigden op 2 september. Voor veel mensen is de vakantie een moment om zich te realiseren dat het misschien eens tijd wordt voor ‘iets anders’. Dat zou heel goed een andere baan kunnen zijn. De campagne confronteerde de doelgroep met deze boodschap; en ook als iemand niet thuis was gekomen met het idee ‘ik wil een andere baan’, dan kan een advertentie die daaraan refereert, toch triggerend zijn. Behalve deze eigen insteek moest de campagne ook aansluiten bij aspecten die de doelgroep belangrijk vindt in een baan of werkgever. Wat de campagne daardoor deed, was enerzijds refereren aan het feit dat het na de vakantie misschien eens tijd wordt voor wat anders en anderzijds direct het alternatief bieden, op een manier die de doelgroep aanspreekt en op aspecten die voor hen belangrijk zijn.

De campagne werd gevoerd in de zondagsbladen in de regio, met posters en ansichtkaarten en op internet (advertenties op sociale netwerken, banners, op sociale media en door een campagne in Google). Aangezien het doel was ‘traffic naar de site genereren’, was het eenvoudig om de resultaten ervan te meten. Het bezoek aan de site verdubbelde tijdens de looptijd van de campagne en ook het aantal bekeken vacatures nam flink toe. Gecombineerd met een hogere kwaliteit van de vacatureteksten geeft dat een prima uitgangspunt voor de komende tijd.

Geïntegreerde aanpak

Het bovenstaande is een voorbeeld van een geïntegreerde aanpak. Niet alleen ‘communiceren’; zeker bij dit soort ‘koepels’ ligt de sleutel voor succes bij de aangesloten organisaties – die vaak onderling van elkaar verschillen, bijvoorbeeld in grootte, mate van regionaliteit of professionaliteit. Lokaal de mensen versterken en dat combineren met het bieden van gezamenlijke faciliteiten leidt tot resultaat. En om terug te keren naar het begin van dit verhaal: als die 40 miljoen aan dit soort activiteiten wordt gespendeerd en niet aan dure imagocampagnes, is de kans op succes heel groot.

Verantwoordelijken

En wie verdienen de credits? Opdrachtgever namens ZWplus was Lenda Bruin. De productie van de campagne werd begeleid door Sandra Troost. Irma de Vries was verantwoordelijk voor de begeleiding van de online campagne, inclusief monitoring. De uitvoering was in handen van Abovo Media in Alkmaar.

De training werd verzorgd door Wervingsvisie.nl samen met Balu Personeelscommunicatie.