Employer branding van binnenuit

Employer Branding is ‘nieuw’, blijkt uit onderzoek van o.a. iG!. En dat doet me tot op zekere hoogte veel plezier. Vooral omdat het leidt tot het weghalen van het onderwerp uit het circuit van het abstracte merkdenken. Dat heeft misschien een tijdje lang een handige kapstok geleken, maar blijkt in de praktijk vaak lastig te operationaliseren.

We zijn er echter nog niet. Tik voor de lol in Google Afbeeldingen eens ‘employer brand’ in; driekwart van de resultaten bestaat nog steeds uit schema’s, modellen en andere, goed doordacht lijkende representaties. Maar is dat waar het om gaat? Een model, waarbij je her en der input geeft en het employer brand rolt er zo uit? Ik heb daar zo m’n twijfels over.

In deze tijd van hypertransparante communicatie, hebben we te maken met wat er door, maar vooral ook wat er over je gezegd wordt. Dat kan zijn in kranten of op tv, maar ook in kroegen of op sociale media. Daar komt dan je eigen verhaal bij en soms botsen al deze boodschappen, zoals duidelijk wordt in dit voorbeeld.

BP is op zoek naar schonere brandstof en naar chemical engineers. De propositie is ok en het klinkt mooi, maar hoeveel mensen denken nu niet “Begin eerst maar eens met je olierommel op te ruimen”? Een ongeluk zit nu eenmaal in een klein hoekje en of het nu een lekkende tanker is, een hardnekkige bacterie of blaadjes op de rails, externe omstandigheden kunnen je mooie verhaal compleet de das omdoen.

Pijlers

Wat er op ‘corporate’ niveau over je gezegd wordt, is moeilijk te beïnvloeden. Niettemin leggen veel organisaties bij hun zoektocht naar hun employer brand de nadruk op het visie-missie-verhaal. Dat is weliswaar één van de pijlers, maar het zou niet de belangrijkste en zeker niet de enige moeten zijn. Al helemaal niet omdat er een tweede pijler is waar je als organisatie veel meer ‘grip’ op hebt: de banen. Wat doen mensen precies bij je? Hoeveel ruimte krijgen ze? Welke voorwaarden en omstandigheden creëer je? Dat heb je zelf in de hand en bovendien: het kan een positieve invloed hebben op de derde pijler van het employer brand. Dat zijn je medewerkers. Ook zij zeggen van alles over jou als werkgever.

Door gebruik te maken van deze laatste twee pijlers – je banen en je medewerkers – creëer je een beeld van hoe het is om bij je te werken op basis van aspecten die voor je potentiële kandidaten herkenbaar zijn. Daar kunnen ze zich iets bij voorstellen. Dat beeld zul je moeten vangen. Maar hoe?

Opgraven

Ervan uitgaand dat je employer brand al lang en breed aanwezig is, is er eigenlijk maar één manier. Je moet het gaan opgraven in je organisatie door te rade te gaan bij je medewerkers. Dat kan op allerlei manieren. De ‘klassieke’ manier is het afnemen van interviews of het voeren van gesprekken. Je kunt gebruik maken van resultaten van onderzoek naar medewerkerstevredenheid. Maar je kunt het ook doen door het ‘samen te ontdekken’. Bijvoorbeeld in de vorm van een spel of een workshop.

Behalve dat je de o zo belangrijke dragers van je employer brand er bij betrekt en zo positief werkt aan draagvlak, voorkom je ook dat je eindigt met een abstract, reclamisch verhaal. Mensen zullen immers hun persoonlijke ervaringen en meningen mee- en inbrengen en die zijn over het algemeen concreet en voorstelbaar. Zo komt een employer brand écht van binnenuit.