Ok, ok: Het Nieuwe Employer Brand

Op 27 oktober was het daar: Het Nieuwe Employer Brand. Het gevolg van ‘fundamenteel onderzoek’. Sindsdien heeft ieder zichzelf respecterend blog over dit onderwerp er aandacht aan besteed. wervingsvisies kan dus niet achterblijven.

In grote lijnen: Het Nieuwe Employer Brand gaat niet over het bouwen van een wolkenkrabber, maar een comfortabel huis. In dat opzicht is er natuurlijk weinig nieuws onder de zon. Herkenbaarheid en menselijkheid zijn kernbegrippen, mensen vereenzelvigen zich niet met abstracte waarden. Wat nieuw en positief is, is dat het onderzoek (overigens eerder ‘toegepast’ dan ‘fundamenteel’ van aard) een hoop humbug en belangrijkdoenerij rondom dit onderwerp resoluut naar de schroothoop heeft verwezen.

Het bezit van een ‘employer brand’ leek lange tijd een soort onbereikbaar ideaal, een moeizaam te verwerven status, aangejaagd door ‘goeroes’ die er vooral aan wensen te verdienen, onderworpen aan een vracht bullshit in de vorm van getheoretiseer en quasi-wetenschappelijke methoden en met allerlei bizarre doelstellingen, zoals ‘de wereld beter maken’ of met een ‘spirituele’ insteek. Wat dit onderzoek – en dat werd uitmuntend geïllustreerd door de Starbucks-case – duidelijk maakt, is dat employer branding als activiteit meer met de poten in de klei staat, dan met het hoofd in de wolken.

Organisatorische grenzen

Of misschien kunnen we zelfs beter spreken van drijfzand. Als in: hoe meer je beweegt, hoe hopelozer je situatie wordt. Starbucks heeft geen moeite met het vinden van ‘partners’ voor de ‘stores’ (zeg maar: coffeeshopmedewerkers), want Starbucks regelt de zaken gewoon goed voor de medewerkers. Een paar aandelen, verzekeringen… Dat zet het beeld neer. Daar hoeft Starbucks verder niks aan te doen. Ga je aan je imago rommelen, ga je het proberen te vangen in statements en creatief geknutsel, dan loopt je risico: het is immers gewoon gedrag, dat het verschil maakt en dat is lastig te vangen in een payoff. Maar de hamvraag is wel: hoe laat je het dan zien?

Het onderzoek onderscheidt drie belemmerende factoren bij het ‘bouwen’ van een employer brand: budget, draagvlak en positionering. De eerste is tot op zekere hoogte onzin. Met slim gebruik van earned media en een aantal simpele ingrepen in bijvoorbeeld goede vacatureteksten zou het bar weinig hoeven te kosten. Draagvlak is al een stuk lastiger, maar ten dele heeft het vak dat ook aan zichzelf te danken. Juist doordat het vaak zo ingewikkeld wordt gemaakt, worden mensen terughoudend. Waarom een lang, meestal duur en ook nog onzeker traject ingaan? Geen HR metric weet duidelijk te maken wat de opbrengst is en deze onzekerheid creëert organisatorische weerstand. De grenzen van hemelfietserij worden gevormd door de weerbarstige praktijk.

Wat het onderwerp positionering betreft, hier mogen we op dit moment ook de economische crisis bij optellen: een kwart van de bedrijven verwacht de komende jaren mensen te gaan ontslaan. De lastige boodschap – “wij zijn een goede werkgever” versus “wij gaan mensen ontslaan” – maakt organisaties huiverig. Toch ligt hier, en hier alleen, de sleutel.

Optellen

En heel ingewikkeld hoeft dat niet te zijn. Zoals ook uit het onderzoek blijkt, staat het streven naar een ‘authentiek en onderscheidend employer brand’ in rechtstreeks verband met de organisatieopdracht om de juiste mensen te kunnen binnenhalen. Dat is mooi, want zoals ik ook in mijn boek zeg: “Arbeidsmarktcommunicatie is een plat vak. Het enige doel is vacatures vervullen”. Vacatures, dat zijn banen. Die laat je zien door ‘job branding’. Wie doen het werk? Je medewerkers, je ‘personal brands’. Die laten zichzelf in steeds grotere mate zien. In welk kader gebeurt dat allemaal? Dat van je doelstellingen, binnen een al dan niet geformuleerde visie: je ‘corporate brand’. Tel dat allemaal bij elkaar op, zoek de grootste gemene deler en je hebt je ‘employer brand’. Uitgedragen met behulp van vier eenvoudige zinnetjes (waarover ik iedereen dit artikel aanraad): wie ben ik, wat doe ik, ik ben er goed in, want…, ik onderscheid me van anderen door…

En wat moet je dan vooral niet over het hoofd zien? Het onderzoek levert daar een prachtige term voor: coalities. Om op een open en eerlijke manier te kunnen communiceren, moet de hele organisatie meedoen. Werk dus samen, ga met elkaar op onderzoek uit en laat het zich als een olievlek verspreiden. Een employer brand maak je niet alleen.

Een gedachte over “Ok, ok: Het Nieuwe Employer Brand”

Reacties zijn gesloten.