Hoe twee recruitmentsites kunnen verschillen (en wat dat betekent)

Voor de nieuwste druk van het Handboek Communicatie in Organisaties (voorheen Public Relations) heb ik de afgelopen weken het hoofdstuk over arbeidsmarktcommunicatie geschreven. In dat verhaal bespreek ik (o.a.) twee recruitmentsites, beide van grote verzekeringsmaatschappijen.

Voordat er weer iemand boos wordt: ik pretendeer niet dat ik tot in de finesses op de hoogte ben van alle achterliggende systemen of techniek en ook niet dat ik beide sites aan een uitgebreide stress- of gebruikerstest heb onderworpen. Integendeel, daar zijn anderen veel beter in dan ik. Ik heb ze uitgekozen vanwege het grote verschil tussen de beide sites en zag hoe er een parallel te trekken is met de onlangs hier gepubliceerde post over ‘Drie manieren om naar je doelgroep te kijken’.

De twee recruitmentsites zijn die van Achmea en Delta Lloyd. Beide onlangs vernieuwd. Beide van eenzelfde type organisatie: verzekeringsmaatschappijen met veel onderliggende ‘merken’ en producten. Ik keek naar de sites en stelde mezelf de vraag: “Wat willen ze uitdragen en op wie richten ze zich eigenlijk?”. Niet door close reading, maar zuiver op de ‘eerste indruk’. Wat voor ‘gevoel’ geven ze?

Eerst maar eens Achmea:

De website van Achmea is onderdeel van hun nieuwe campagne waarbij de klanten centraal staan. De overheersende kleur is ‘rozig’ (dat is niet alleen bij de baby). Door een kleur te kiezen uit het rode deel van het spectrum is de uitstraling ‘warm’. Dit in tegenstelling tot de Delta Lloyd-site: die is vooral blauw. Daarmee plaatst Delta Lloyd zich in de hoek van de ‘consultancy-achtigen’, die om de een of andere reden bijna allemaal een voorkeur hebben voor blauw als huisstijlkleur. Blauw is één van de ‘koude’ kleuren en de site oogt daarmee meteen afstandelijker. Delta Lloyd kiest voor het individu als uitgangspunt.

Beide sites ruimen een prominente plaats in voor de huidige medewerkers. Bij Achmea gebeurt dat op ongedwongen wijze door (zelfgekozen?) avatars en het doorplaatsen van blogs over verschillende onderwerpen. Bij Delta Lloyd is er geposeerd en vertellen mensen een (geregisseerd?) verhaal over zichzelf. Ook dat laatste creëert meer ‘afstand’.

Maatschappelijk vs. professioneel

Beide sites maken royaal gebruik van termen als ‘jij’, ‘jou’ en ‘jezelf’. Desondanks is er een duidelijk verschil: bij Achmea gebeurt dat in de context van ‘werken voor klanten’, bij Delta Lloyd in het teken van ‘jezelf ontwikkelen’. Welke groep wordt door wie aangesproken?

In het artikel over ‘Drie manieren…’ onderscheid ik – verrassing – drie oriëntaties op werk en werkgevers: maatschappelijk, materieel en professioneel. Achmea sluit met de communicatie het meest aan op de eerste groep: gezamenlijk een bijdrage leveren aan een doel. Dat doel – de verschillende soorten klanten, variërend van baby’s en ouderen tot ondernemers – is prominent in beeld. Delta Lloyd richt zich meer op de derde groep: de inhoud van het werk is het vehikel voor persoonlijke ontwikkeling, geïllustreerd door de persoonlijke verhalen. Waarbij Delta Lloyd overigens wel in een spagaat zit: de nadrukkelijk individualistische aanspreking laat zich niet 100% rijmen met hun motto ‘Join the group’ en het gezellige en politiek correcte groepsproces op de homepage. Hopelijk hebben we hier niet weer te maken met de zoektocht naar het beruchte schaap met te veel poten: de zelfstandige teamplayer. Dat schaap bestaat immers niet.

Consequenties

Wat zijn de consequenties van dit verschil? Ten eerste: dat voor een optimaal effect de gemaakte keuzes óók moeten worden doorvertaald in de rest van de communicatie, zoals de gebruikte teksten, in vacatures of anderszins. Achmea zal meer de nadruk moeten leggen op de resultaten van het werk, de zinvolle bijdrage die je daar als medewerker aan kunt leveren en hoe je daar bevrediging uit haalt. Voor Delta Lloyd is het zaak om juist de nadruk te leggen op de professionele mogelijkheden, groei door persoonlijke ontwikkeling en carrières.

En als we ervan uitgaan dat het employer brand méér is dan een mooi plaatje en praatje naar de buitenwereld, maar ook fungeert als ‘kompas’ voor de totale werkgeversbeleving en daarmee tevens een rol speelt in het behoud van medewerkers, dan zal Achmea meer moeten doen aan ‘binden’ en Delta Lloyd meer aan ‘boeien’. Hou je mensen aan boord omdat ze graag bij de organisatie willen blijven horen? Of hou je ze aan boord omdat ze nog lang niet uitgeleerd zijn? Overigens: als we kijken naar, c.q. af mogen gaan op de scores van beide organisaties op Companyrating, lijken de resultaten van Delta Lloyd iets succesvoller te zijn…

Het is interessant om te zien dat twee organisaties die heel veel met elkaar gemeen hebben – branche, producten- en dienstenpakket, doelgroep – er in slagen om zich als twee totaal verschillende werkgevers te laten zien. Pluim voor de uitvoerende betrokkenen! Nu maar hopen dat ze dit gecommuniceerde beeld allebei kunnen (blijven) waarmaken.

2 gedachten over “Hoe twee recruitmentsites kunnen verschillen (en wat dat betekent)”

  1. @Annemarie: Mooi artikel en goed gezien. Als je de achtergrond van beide organisaties kent (Achmea coöperatief en Delta Lloyd een Engelse moeder Aviva) dan worden de verschillen ineens wat makkelijker verklaarbaar.

Reacties zijn gesloten.