Sociaal en authentiek zijn wassen neuzen

‘Sociaal’ is het woord dat we straks overal voor zetten: sociaal kapitaal, social return, social business… Alles sociaal. De sleutel tot succes daarbij is ‘authenticiteit’: authentiek leiderschap, authentiek zijn… Laten zien wie of wat je écht bent. Tenminste, dat is de leerstelling zoals die momenteel wordt aangehangen. En nodeloos om te zeggen dat er heel wat aanbieders zijn die ons graag willen helpen bij het worden van ‘sociaal’ en ‘authentiek’ – een zoekterm als ‘social business’ bijvoorbeeld levert in Google Afbeeldingen honderden, duizenden resultaten op. Vooral in de vorm van… implementatieschema’s.

Ook in recruitment doen beide termen het goed: social recruitment, met gebruikmaking van sociale kanalen, gericht op authentieke kandidaten en gebracht met een authentieke boodschap van een authentieke organisatie. Maar wie beter kijkt, ziet dat deze termen ook hier de lading niet echt dekken.

Voor recruitment is dat des te erger, omdat juist dit vak de beide begrippen zo heeft omarmd. Geen goede match is meer mogelijk zonder dat deze tot stand komt in het sociale domein en met authenticiteit van beide kanten: laat zien wie en wat je écht bent! Maar wat zien we in (de) werkelijkheid gebeuren?

Social recruitment

2012 was het jaar waarin sociale media terecht kwamen in de mainstream van recruitment, zegt een artikel op Recruiting Futurology.  En we hebben inderdaad een hausse aan Facebook-, Pinterest-, YouTube- en een handvol Google+-pagina’s zien verschijnen. Maar veel organisaties behandelen deze nieuwe (sociale) technologie als slechts ‘een extra kanaal’ en ze werken wel heel hard aan het verzamelen van zoveel mogelijk volgers of ‘likes’, maar maken geen optimaal gebruik maken van de mogelijkheden van dergelijke platforms. Het woord ‘sociaal’ is niet op z’n plaats, zolang hun activiteiten niet gestoeld zijn op een daadwerkelijk begrip van wat een ‘community’ is. En het is maar de vraag of dat ooit zo gaat zijn. ‘Boter bij de vis’, nietwaar?

Authentiek zijn

Authentiek is de andere populaire term. Authentiek als in ‘echt, puur’. Maar hoe kunnen ‘merken’ authentiek zijn, geloofwaardig en tegelijk winstgevend blijven? Onder dat mooie ‘authentieke’ buitenkantje, zit negen van de tien keer een aan de NYSE of AEX genoteerde multinational, die door de aandeelhouders wordt geprest om vestigingen te sluiten en er een paar honderd of duizend mensen ‘uit te gooien’, niet omdat het bedrijf verlies lijdt, maar omdat het minder winst maakt. Daar past een vernisje van ‘echt’ of ‘betrokken’ niet goed bij. Zoals wordt geconcludeerd naar aanleiding van het boek Authentic™: The Politics of Ambivalence in a Brand Culture: het is allemaal “happening within the larger context of big brands and big money. With ads layered on top.” Geïllustreerd aan de hand van de Dove-campagne: je mag best een imperfect lichaam hebben, als je er maar blij mee bent – en als je het maar dagelijks insmeert met Dove. En ook de ‘authentieke toptalenten’ gaan, hoe authentiek of top ook, aan de dijk als het economisch tegenzit.

De combinatie

Komen we tot slot bij de combinatie van ‘social’ en ‘authentiek’. Tja, als er één plaats is waar mensen niet authentiek zijn, dan is het wel in de glanzende etalages van het moderne leven: de sociale netwerken. Dat geldt voor Facebook én voor LinkedIn. Voor Twitter. Wat zien we daar, behalve het topje van de ijsberg? Degenen die het hardst roepen dat ze ‘sociaal’ en ‘authentiek’ zijn, zijn het uiteindelijk het minst. En degenen die gewoon hun gang gaan, zonder al te veel gedoe, met aandacht voor de omgeving, het resultaat én voor degenen die erbij betrokken zijn, zullen het stempel ‘sociaal’ of ‘authentiek’ niet snel krijgen. Maar ze zullen het wel zijn. Als ik moet kiezen? Liever geen stempel dan een wassen neus.