Waar je op moet letten bij employer branding

Veel organisaties vinden het lastig om met employer branding ‘te beginnen’. Maar de werkelijkheid is: het gebeurt al. Want eigenlijk is employer branding niets anders dan het vertellen van het verhaal van (het werken bij) de organisatie. Dat verhaal is er al en je medewerkers vertellen het.

Niet alleen op de beruchte feestjes, maar ook door bijvoorbeeld de manier waarop ze klanten, patiënten of andere gasten tegemoettreden of wat ze – soms zonder er al te diep bij na te denken – op sociale media plaatsen. Het bewust inzetten van dit verhaal is van onschatbare waarde om de communicatie met mensen die je graag als medewerker wilt binnenhalen, of binnenhouden, te structureren en effectiever te maken. Hoe kun je dat aanpakken?

De eerste stap is: het verhaal naar boven krijgen. Wat maakt het werken bij jouw organisatie interessant en aantrekkelijk? Welke aspecten spelen een rol en welke zijn ‘typisch organisatie X’? Samengebracht met zaken als ‘kernwaarden’ en doelgroepproposities – wat heb je voor mensen in de aanbieding – ontstaat een employer story met daaraan gekoppeld handvatten voor het communiceren van interessante mogelijkheden voor de doelgroepen – zowel intern als extern. Daarna is het zaak om ervoor te zorgen dat het ook bij die doelgroepen terecht komt, dat het wordt uitgedragen op een manier die interessant, aantrekkelijk en consistent is. Dat kan groot of klein worden aangepakt, maar het verhaal is altijd behulpzaam bij het bepalen van de uiteindelijke ‘inhoud’ – of het nu om het verhaal op de website gaat, een open dag, de trefwoorden in een SEO-campagne of de keuzes in een vacaturetekst.

Wat is het resultaat  – en wat zijn bedreigingen?

Het resultaat is een eenduidige manier van communiceren, die laat zien wat je organisatie voor werkgever is. Het zorgt ervoor dat versnippering en/of een eenzijdige benadering worden beperkt of voorkomen. Het maakt keuzes en briefings aan externe partijen gemakkelijker, omdat dat vanuit één ‘idee’ gebeurt. Maar er kunnen ook dingen fout gaan. Bedreigingen kunnen zijn:

  • een eenzijdige focus op vacatures of knelpuntdoelgroepen
  • te groot (willen) maken – employer branding is geen imagocampagne
  • het verhaal klopt niet – te mooi, te weinig onderscheidend of gewoon niet waar
  • gebrek aan regie
  • te veel óf te weinig interne afstemming

Is dat alles?

Het werkgeversmerk fungeert steeds meer als een soort kompas voor alle activiteiten die zijn gericht op aantrekkelijk werkgeverschap. Hoe meer elementen in de werkbeleving dit uitdragen, hoe beter de employer story uiteindelijk tot leven komt. Dat is des te meer van belang omdat huidige werkgevers geen gesloten bolwerk meer zijn met alleen vaste medewerkers. De trend naar flexibele netwerkorganisaties betekent het onderhouden van een (werkgevers)relatie met een veel bredere groep, waarin ook interimmers, uitzendkrachten en toeleveranciers zitten. Dan moet het verhaal op alle fronten ‘kloppen’.