Waarom we hondsmoe worden van online advertising

In 1997 werden we online geconfronteerd met 200 miljard advertenties en werd op gemiddeld 7% daarvan gereageerd. Amper 15 jaar later waren dat er 500 triljoen (een triljoen heeft 18 nullen) en werd daar in 0,1% van de gevallen op gereageerd. Aldus de infographic van deze zaterdag. Klein rekensommetje: in 1997 werd er dus 14.000.000.000 keer gereageerd, 15 jaar later was dat 5.000.000.000.000 keer.

(Klik op de afbeelding voor een vergroting)

Nu raak ik weliswaar de weg een beetje kwijt in al die nullen, maar volgens mij heeft het laatste getal er méér. Een neergang van 7% naar 0,1% lijkt weliswaar dramatisch, maar uiteindelijk wordt er absoluut gezien toch op meer advertenties geklikt. En dat zal dan wel de reden zijn dat het online nog steeds ritselt van de ads. De wet van de grote getallen. Het werkt gewoon.

Negatief effect op het ‘brand’

Maar dat wil niet zeggen dat we er altijd blij mee zijn. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat Google bij de zoekopdracht ‘ad blocker’ in 0,23 seconden 12.500.000 resultaten opdiept van browser add ons die een einde maken aan ‘hinderlijke’ of ‘irritante’ internetreclames, ongewenste volgers en banners. Maar liefst 66% van de internetters vindt dat soort zaken bijzonder vervelend en sterker nog: het heeft een negatief effect op de wijze waarop het adverterende merk wordt beoordeeld.

Hoe meer de advertenties in de persoonlijke ruimte van de ontvanger komen, hoe ergerlijker ze worden ervaren. SMS en e-mail staan daarbij bovenaan; daar wil het overgrote deel ze eigenlijk niet zien. Op Twitter kunnen de meesten al die advertenties wel verdragen. Maar de grootste pijn zit in de devices; op een tablet is online advertising tot daaraan toe; advertenties op een mobiele telefoon worden als bijzonder ingrijpend en storend ervaren.

‘Relevant’

Stoppen dan maar? Nee, natuurlijk niet. En er gloort hoop: zodra de advertenties erin slagen om – om dat woord maar weer eens te gebruiken – ‘relevant’ te zijn, neemt de ergernis af. Relevant wil in dit geval dan zeggen: aansluitend bij persoonlijke belangstelling, de actuele context, met de juiste timing of de juiste locatie. En wie er in slaagt om de advertentie op een interessante manier te formuleren – anders dan ‘Nu korting! Klik hier! – kan ook op welwillendheid rekenen.

Kortom: adverteren is prima, maar verdiep je in de ontvanger en pas je boodschap aan. Ach, what’s new.