Schizofrene brands

Schizofrene branding

Gisteren konden de veelvreters onder de bloglezers op Recruitment Matters lezen over mijn verbazing over de uitspraak: “that employers typically have multiple employer brands”. Afkomstig van iemand die zichzelf ‘president’ van een of andere vage bemiddelaar noemt, maar van het brandingvak maar weinig kaas gegeten heeft.

Branding

‘Schizofreen’, noemde ik dat. Omdat een organisatie maar één ziel heeft, die weliswaar voor verschillende mensen en inverschillende omstandigheden verschillende betekenissen kan hebben, maar niettemin: één ziel. Een ziel die je idealiter terugziet in alle manifestaties van het bedrijf, of het nou om corporate of employer branding gaat. Meerdere zielen hebben is niet handig en de meeste organisaties streven dan ook naar consistente branding. Maar soms blijken ze daarbij wél te beschikken over twee gezichten.

Een mooi – en hier al eerder aangehaald – voorbeeld is BP (of eigenlijk: praktisch elke oliemaatschappij). Enerzijds profileert BP zich als ‘groene’ organisatie, met veel aandacht voor duurzaamheid en niet-fossiele energiebronnen, maar anderzijds is het een winstmachine die een kwetsbare Mexicaanse kust vol olie smeert en lange tijd onder de verantwoordelijkheid probeert uit te komen. Inmiddels wordt er – onder druk van de publieke opinie – op hun website wél veel aandacht besteed aan het opruimen van de zooi na het ongeluk met de Deepwater Horizon. Misschien net niet too little, too late, maar het had natuurlijk niet zo mogen gaan. Dichter bij huis staan de ontwikkelingen rondom accountantskantoren. “Een accountantsverklaring verschaft zekerheid over de betrouwbaarheid van financiële verslaggeving”, zegt de website van Deloitte. Intussen staat de organisatie voor de rechter wegens het boekhoudschandaal bij Ahold.

Discrepanties

We kunnen daar van alles van vinden. En misschien is het allemaal helemaal niet belangrijk. Of zijn andere dingen veel belangrijker. Maar ik denk dat je geen serieus werk kunt maken van je employer brand als het niet lukt om dit soort discrepanties uit je organisatie – wel, misschien niet uit te bannen, maar op z’n minst te beperken. En hou anders gewoon je mond.