belofte

Het employer brand en de belofte aan kandidaten

De baan, de arbeidsvoorwaarden, de cultuur en het merk. Dat zijn de vier onderdelen van de ‘belofte’ aan een potentiële kandidaat. Zegt ERE.net. Vier zaken waarover in recruitment gecommuniceerd wordt en de vier aspecten waarop een werkgever na totstandkoming van de deal moet ‘leveren’.

belofte

De eerste twee staan buiten kijf, lijkt me. We gaan ook niet naar de winkel om een tosti-ijzer te kopen om er later achter te komen dat we met een staafmixer zijn thuisgekomen. Dan gaan we terug naar de winkel, want er is iets verkeerd gegaan. Ook cultuur is nog wel een behapbaar begrip. Maar wat doet dat ‘brand’, dat merk daar? Het is opeens een duveltje uit een doosje en het toont aan hoe veel moeite ze in Amerika – dat voor veel zaken een al dan niet lichtend voorbeeld is – nog steeds lijken te hebben om het concept ‘employer brand’ te vangen.

Nu is het ook een lastig begrip. Vooral omdat het verschillende, ongelijkvormige facetten heeft. Het is boter bij de vis én het is ‘ergens bijhoren’. Het is een zakelijke deal én het is emotie. Het is een aankoop en tegelijk een ‘overgave’. Het is van alles, maar in geen geval één van de vier ‘beloften’. Je doet concrete beloften over het werk en de arbeidsvoorwaarden. Dit zijn je taken. Dit ga je ermee verdienen. Parttime werken is wel of niet mogelijk. Je maakt ook duidelijk wat ongeveer de ‘cultuur’ is, de manier waarop er in de organisatie met elkaar wordt omgegaan, hoe er gemanaged wordt, wat belangrijk is. Zó doen we dat hier. Prestatiegericht. Menselijk. Het is allemaal in woorden of cijfers te vatten.

Container

Het employer brand daarentegen is niet zo makkelijk in woorden of cijfers te vatten. Het omvat de drie beloften – werk, arbeidsvoorwaarden en cultuur – allemaal. De kwaliteit ervan kun je min of meer afleiden uit een aantal criteria, denk aan verloop of verzuim. Maar het gaat vooral om percepties, gevoelens en associaties. Een employer brand heeft daardoor een belangrijke, overkoepelende functie: al die informatie in één keer overdragen met een positief ‘gevoel’ erbij. Het merk werkt als een soort container: de kenmerken – inclusief ‘kennis’ over werkinhoud of salaris – zitten erin, maar het is het geheel dat de container z’n eigen kleur geeft. Het employer brand zien als tactische toepassing van een positioneringsstatement of een payoff, getuigt van een instrumentele visie die geen recht doet aan het geheel.

Het ‘brand’ is meer dan een belofte. Het is de plek waar zowel de tastbare, als de ongrijpbare elementen die gezamenlijk het imago en de reputatie van een organisatie vormen, bij elkaar komen. Daar hoeft niet op geleverd te worden; dat is er gewoon.

Een gedachte over “Het employer brand en de belofte aan kandidaten”

Reacties zijn gesloten.