Employer branding: verhalen over regie

Dinsdag 27 mei 2014, de eerste Employer Brand Stories, georganiseerd door het Employer Brand Netwerk. Negen zelfstandige experts die beschikken over veel kennis en ervaring met arbeidsmarktcommunicatie en employer branding. Drie cases. Eén rode draad: employer branding.

employer branding

De middag – in het inspirerende Dialogues House van ABN AMRO – werd geopend door Marion de Vries. Zij gaf een korte introductie over het Employer Brand Netwerk, over het ontstaan en onze ambitie – het delen van kennis, leren van elkaars sterke en zwakke punten, het vak inhoud en diepte geven. Daarna vertelden drie organisaties hun verhaal. Een verslag.

ABN AMRO: Sociale media doe je niet alleen

Waarom

Hoe zorgen we ervoor dat we niet alleen zeggen wat we zelf kwijt willen, maar kunnen we in gesprek gaan? Zodat je echt in contact komt met de mensen die je graag wilt binnenhalen? Dan doe je “iets met sociale media”. Al is dat soms nog best lastig.

Wat

Kitty Bertels van ABN AMRO vertelde over het project, de doelstellingen en de collega’s die het echte verhaal vertellen. Via Facebook en LinkedIn, ondersteund door Twitter en Instagram. “Het is meten en proberen en soms gaat het mis”. Na een video waarin het project in hoog tempo langskwam, mocht de zaal meedoen aan de hand van drie stellingen.

De eerste stelling ging over zin en onzin van richtlijnen, protocollen en spelregels. Bij ABN AMRO hebben ze er maar weinig; het is experimenteren, durven, willen, op je bek gaan en opnieuw beginnen. In elk geval niet in paniek raken. De kern volgens de zaal: don’t be stupid.

De tweede stelling ging over de vraag wat je op sociale media moet als je doelgroep er niet zit. Of als je dat denkt. De zaal leerde een nieuwe term: tweetbom. In korte tijd veel tweets, veel RT-verzoeken; dat veroorzaakt rumoer. De volgende dag terugkoppelen en dan blijken zelfs auditors op Twitter te zitten. Conclusie: je moet aantonen dat het werkt.

De derde stelling vroeg zich af of sociale media geschikt zijn voor selectie. Als selectie kennismaken is, zijn sociale media er geschikt voor. En een game op Facebook kan een mooie voorselectie zijn als je teveel aanmeldingen hebt voor het traineeship.

Pels Rijcken & Drooglever Fortuijn: een nerdy kantoor?

Waarom

Pels Rijcken – de rest laten ze er meestal af, dat neemt zoveel ruimte in – is een Haags advocatenkantoor dat qua omvang in de top 10 staat, maar niet de bekendheid heeft van de Zuidas-kantoren. En te maken heeft met een doelgroep die steeds minder voor het advocatenvak kiest.

Wat

Robin Funnekotter vertelde over de uitdagingen om dit bijzondere bedrijf ‘op de kaart te zetten’. Als landsadvocaat wordt het vaak geassocieerd met de overheid en heeft een beetje een nerdy imago. Hoe maak je van een relatief onbekende werkgever een sterk merk en word je onderscheidend in een zeer concurrerende markt? En als je maar weinig ervaring hebt met recruitment? Pels Rijcken had zelfs nog nooit eerder een campagne gemaakt, laat staan een recruitmentsite, of ‘iets’ gedaan met sociale media. Het project werd opgezet als een netwerkactiviteit en leidde tot een strategie die op de volgende punten was gebaseerd:

  • kwaliteit, kennis, creativiteit en innovatie;
  • met aansluiting op het corporate brand;
  • onderscheidend: bij Pels Rijcken sta je midden in de maatschappij.

Het resultaat was de campagne ‘Jonge meesters’, met een op oude meesters gebaseerde beeldtaal. Drie filmpjes op de website belichten de drie belangrijkste USP’s: inhoud, opleidingen en maatschappelijke impact. Interactie zoeken, uitnodigen, laten zien, daar gaat het om. Mensen die eenmaal binnen zijn geweest, worden namelijk enthousiast.

Het is mooie employer branding. De films zijn hier te bekijken.

Eneco: recruitment teruggeven aan de medewerkers

Waarom

Het waarom gaat over de vraag: van wie is recruitment? Wie is er verantwoordelijk voor? Dat zijn de medewerkers. Maar dit teruggeven betekent: loslaten. De uitdaging: hoe bewaak je het concept en de authenticiteit als je de controle loslaat?

Wat

Hanneke van der Heijden liet zien hoe de oude site ‘leunde’ op het corporate brand. Hij werd daarom goed herkend, zeker op het belangrijke aspect duurzaamheid, maar bevatte te weinig persoonlijke relevantie. Daar kwam een einde aan met Eneco Pulse, de plek waar medewerkers vrij vertellen over hun werk. Eneco Pulse droeg in hoge mate bij aan de vermenselijking van Eneco, leidde tot veel kruisbezoek, maar had één nadeel: een aparte entiteit. De winst: het bedrijf had veel ervaring opgedaan met social en interactie. Het plan: een nieuwe site maken die opnieuw een voorloper kon zijn: niet klassiek, innoverend en interactief en liefst een beetje experimenteel.

De content voor de nieuwe site kwam van Eneco Pulse, nieuwe thema’s en pagina’s en nieuwe teksten door nieuwe bloggers – de Pulse-bloggers zijn bijna allemaal verdwenen. De verhalen zijn er, inmiddels zijn er zo’n 135 medewerkers met een account en een aantal blogt regelmatig. Er is een externe copywriter, die de teksten soms bijschaaft. De nieuwe site trekt evenveel bezoek als de oude, maar dit bezoek blijft langer. De meeste doelstellingen zijn bereikt: versterken van het employer brand, verhoging van de conversie. De long tail – met behulp van goede copy – werkt: Eneco wordt goed gevonden in en als relevant gezien door de zoekmachines.

De zoektocht naar de regie

Eén ding werd gedurende de middag duidelijk: employer branding staat (weer) op de agenda, maar de vraag is: hoe bewaak je de consistentie en eigenheid? Hoe houd je de regie? Het kwijtraken ervan dreigt als je je gaat bewegen op de onvoorspelbare sociale media, als je voor het eerst de hand reikt naar je doelgroepen of als je je medewerkers de vrije hand geeft. Loslaten is eng, maar de vertellers van de middag gingen het experiment aan. En dat leidde tot mooie verhalen.