Het werkgeversmerk bestaat niet meer

Op 5 juni was het weer zover: het jaarlijkse Intermediair Arbeidsmarktevent, met de bekendmaking van de Favoriete werkgever 2014. Zoals elk jaar een genoeglijk samenzijn met oude en nieuwe bekenden. Het thema dit jaar: HR is marketing. Huh? HR is marketing? Ik dacht dat HR HR was en marketing marketing en is zo’n onderwerp niet lichtelijk off topic bij een arbeidsmarktevent? (Voordat iemand er over begint: recruitment is óók geen marketing.) 

werkgeversmerk

Hoe dan ook, gedurende de middag werd het onderwerp in min of meer theoretische zin belicht door twee sprekers, één van een ‘strategisch marketingadviesbureau’ en één van een reclamebureau. De eerste gaf – na lang aandringen, dat wel – toe dat hij 48 jaar was, de tweede schatte ik ongeveer dezelfde leeftijd plus tien. Twee representanten van de ‘oude school’. Dat was in de verhalen te merken.

De eerste zou iets zeggen over ‘internal branding’, maar maakte er vooral een conference van; ik zou niet weten hoe ik het anders moet noemen als hij uitgebreid de tijd neemt om zichzelf in de zeik te nemen door te vertellen dat hij 247 euro uitgeeft aan het repareren van een bij een onhandige toiletactie gesneuveld iPhone-scherm, maar 2,50 euro besteedt aan een cadeautje voor zijn vrouw in de vorm van een lippenstift van de HEMA (mijn huwelijk zou ook in zwaar weer belanden). Tussen de midlife crisis-achtige grappen en grollen door, bleef er een verhaal over dat er vooral op neerkwam dat een ‘merk’ consequent moet zijn. Dus geen reclame maken voor een stoere auto en hem dan in de showroom laten verkopen door iemand die eruitziet alsof hij niet alleen de straat durft over te steken. Het tweede verhaal – over concepting van merken – bleef bij mij iets beter hangen, al had ik in het rijtje ‘product – verkoop – marketing – ???’ op de plaats van de vraagtekens het woord ‘aanbeveling’ ingevuld.

Construct

De sprekers hadden twee dingen met elkaar gemeen. Het eerste was een obsessieve voorliefde voor de producten van Apple en Saab, en zéker de combinatie van die twee geeft bij mij altijd een specifiek soort boodschap over de gebruiker af, waar ik nu niet op in wil gaan. Het tweede was het gebruik van het begrip ‘merk’, in de klassieke (product)marketingcontext. De verhalen gingen in het geheel niet over HR, laat staan over recruitment en bestonden vooral uit ideeën die tien jaar geleden misschien nog oh’s en ah’s opriepen, maar vandaag de dag gedateerd aandoen. Je zou denken dat we er inmiddels achterkomen dat merken weinig anders zijn dan een construct dat boven de werkelijkheid hangt en het is een anachronistische overtuiging dat ze maakbaar zouden zijn.

Reclamisch praatje

Dat geldt grosso modo ook voor ‘werkgeversmerken’: alleen starters kiezen hun (eerste) werkgever op basis van het werkgeversmerk of ‘imago’; pas na een jaar of twee hebben ze in het snotje wat ze echt willen. Vervolgens maken ze vaak een totaal andere keuze, op basis van zaken die meer te maken hebben met kernwaarden, dan met het ‘merk’. Vooral op basis daarvan is er immers al dan niet sprake van een match en de vraag ‘passen we bij elkaar’. Door alle ontwikkelingen rondom (sociale) media en het steeds meer door medewerkers en buitenstaanders bepaalde beeld van een organisatie als werkgever, komt niemand meer weg met een reclamisch praatje en al dan niet knappe vormen van ‘branding’.

Zelf zit ik tussen beide heren in, qua leeftijd bedoel ik. Maar zij lijken met hun gevestigde bureaus bezadigd rond te dobberen in al jaren ongewijzigd gedachtengoed, iets dat wij ons als ZZP’ers – zoals Marion de Vries terecht opmerkte – niet kunnen veroorloven; wij mogen geen ontwikkelingen missen of met ‘oude’ termen aankomen, tenzij we onszelf subiet uit de markt willen prijzen. Het begrip ‘werkgeversmerk’ gebruik ik in elk geval niet meer; ik zoek liever naar manieren om het werk en de werkgever te laten zien. Gewoon, zoals ze zijn.

Een gedachte over “Het werkgeversmerk bestaat niet meer”

Reacties zijn gesloten.