Waarom je moet oppassen met metaforen in arbeidsmarktcommunicatie

Bij arbeidsmarktcommunicatie streven we er naar om de essentie van een organisatie over te brengen. Dat valt niet altijd mee; soms is die essentie immers best een ingewikkeld verhaal. Of delen meerdere organisaties een zelfde soort essentie en is de vraag: hoe onderscheid je je dan? In dat geval wordt er nog wel eens gegrepen naar het hulpmiddel van de metafoor: een vorm van figuurlijk taal- of beeldgebruik waarbij kenmerken of eigenschappen worden verbeeld met behulp van een vergelijking. 

Metaforen in arbeidsmarktcommunicatie

Metaforen kunnen inderdaad uiterst nuttig zijn om in één keer iets ingewikkelds duidelijk te maken. Het zonnetje in huis. Het schip van de woestijn. Laaghangend fruit plukken. Bekende voorbeelden van metaforen die gebruik maken van een eigenschap van een gekozen object waarbij iedereen min of meer dezelfde associatie heeft. Vrolijk en warm. Deinend vooruitgaan. De voor de hand liggende dingen eerst doen. Het is meteen duidelijk wat bedoeld wordt. Maar de kans dat een metafoor zijn doel mist, is groot.

Dat gebeurt bijvoorbeeld als er te lang over wordt nagedacht; dat levert per definitie een gekunsteld resultaat op. Andere risico’s zijn blijven steken in de eerste associatie en het kiezen van een beeld dat niet eenduidig is. Twee voorbeelden van dergelijke ‘missers’ in arbeidsmarktcommunicatie.

Blijven steken

Een voorbeeld van een campagnemetafoor die is blijven hangen, is die van De Nederlandsche Bank (DNB). Een van de kerntaken van DNB is het ordelijk laten werken van de financiële markten en daarbij is een zekere mate van controle nodig. Controle. Oftewel: grip.

metafoor in arbeidsmarktcommunicatie

Dat wordt verbeeld met behulp van twee trapeze-artiesten, voor wie grip van levensbelang is. Een sterk beeld! Grip – trapeze. (Er zijn vergelijkbare beelden over ‘balans’ en ‘verstrengeling’.) Maar er kwamen overwegingen bij: het gaat om een corporate setting, dat moet zichtbaar zijn. De vergelijking begint vervolgens los te zingen van de essentie en aan kracht te verliezen. Dit zou het moment zijn om naar een ander beeld te gaan zoeken, want het wordt ‘ingewikkeld’. Maar de metafoor is gekozen, er wordt aan vastgehouden en wat overblijft is niet het beeld van grip op financiële markten, maar van twee mensen in een net pak die iets geks aan het doen zijn.

metaforen in arbeidsmarktcommunicatie

Waarom is er niet gekozen voor de echte essentie en alle gedoe eromheen weggelaten?

Niet eenduidig

Een voorbeeld van een campagnemetafoor die niet eenduidig is, vinden we bij ‘Lanceer je carrière’ van Deloitte. Lanceren gaat met zeer hoge snelheid – pas bij 11 kilometer per seconde lukt het een raket om uit de dampkring van de aarde te ontsnappen – en we weten allemaal: als je hard vooruit gaat, waait je haar naar achteren.

metaforen in arbeidsmarktcommunicatie

Dat beeld is gebruikt bij de Deloitte-campagne. Wat een snelheid! Moet je zien hoe hard hun haar naar achteren waait! Maar het beeld is voor meerdere uitleg vatbaar, want precies hetzelfde effect treedt op bij lopen of fietsen tegen windkracht 8. Huh? Heb je bij Deloitte altijd wind tegen? Kost het moeite om vooruit te komen? Dat beeld lijkt me een stuk minder gewenst dan dat van een carrière die hard vooruit gaat (de dame hierboven ziet er bovendien uit alsof ze aan het bevallen is). De ontstane verwarring wordt versterkt doordat de afbeeldingen contextloos zijn; de witte achtergrond zegt niets over het bedrijf of het werk. Gaat dit over Deloitte? Of zijn dit mensen in training tot gevechtspiloot? Is het een nieuwe attractie in één of ander pretpark waarbij je g-krachten te verduren krijgt?

metaforen in arbeidsmarktcommunicatie

Dan kun je er nog beter een grap van maken.

Effecten

Uit onderzoek blijkt dat metaforen in staat zijn om zich vast te pinnen in ons brein en op die manier onze gedachten en meningen te sturen. Is misdaad een virus of een beest? Moet je het voorkomen of moet je het bestrijden? Metaforen hebben invloed op de manier waarop we conceptualiseren en handelen en kunnen helpen om opinies te vormen. Ze laten een deel van de werkelijkheid ‘oplichten’. Maar alles daarbuiten blijft onzichtbaar. Het zou daarom kunnen zijn dat bij arbeidsmarktcommunicatie de boodschap te complex is om in één beeld gevangen te worden.

metaforen in arbeidsmarktcommunicatie

Het gaat immers niet om de simpele nadelen van teveel alcoholgebruik.

Vorm of inhoud

David Ogily zei: “What really decides consumers to buy or not to buy is the content of your advertising, not its form”. Metaforen zijn een vorm en kunnen helpen, maar als de vorm het doel wordt, dan verandert de metafoor in een ongeleid projectiel dat als een stuurloos schip de golven trotseert, maar nooit in de haven aankomt. En waardoor de ontvangers door de bomen het bos niet meer zien en staan te rammelen aan de verkeerde poort. Als dat gebeurt, zijn de rapen gaar.