Waarom je moet stoppen met persona’s

Bij regelmatige lezers van dit blog zal bekend zijn dat ik lang niet altijd blij word van zaken die uit de marketinghoek overwaaien richting recruitment. Zo houdt marketing erg van het gebruik van persona’s – een karakterisering van een bepaald type gebruiker of doelgroeppersoon. Soms krijgt zo’n troeteldoelgroeppersoon zelfs een naam. Alsof het een huisdier is. Dat kan tot hilarische situaties leiden als volwassen en doorgaans verstandige mensen elkaar bijna de kop inslaan over de vraag of ‘Marjolein’ (of ‘Pieter’ of ‘Yvonne’) – voor de duidelijkheid: die dus helemaal niet bestaat – wel of geen behoefte heeft aan product X of content Y.

Persona's

Het is jammer dat deze praktijk de oversteek naar recruitment lijkt te hebben gemaakt, want ik denk dat je met persona’s nooit voldoende inzicht krijgt in je doelgroepen. Niet voor marketing, al is dat mijn probleem niet, maar zeker niet voor recruitment. Met dit standpunt ben ik lang een uitbijter geweest en het doet me plezier dat er nu enige steun komt in de vorm van een artikel op het blog van Econsultancy. De vraag: helpen persona’s bij het vormgeven van je contentstrategie? Het antwoord: nou nee.

Volgens de theorie van Carl Jung – waar de term vandaan komt – is de persona één van de archetypen van de persoonlijkheid, “a kind of mask, designed on the one hand to make a definite impression upon others, and, on the other, to conceal the true nature of the individual”. Een persona is gekoppeld aan één (maatschappelijke) rol en is tevens dus een manier waarop iemand zijn of haar ware wezen verbergt. Waar de ware motivaties onzichtbaar blijven. Een persona in marketing is: het gebruiken van een verengde rol en die veralgemeniseren tot complete personen.

Niet meer genoeg

Aan de ene kant is zo’n beperking reuze handig. Hoe minder eigenschappen om rekening mee te houden, hoe eenvoudiger. Maar in deze tijd van versplinterd mediagebruik en de ongekende shift richting online netwerken, is een simpele persona als basis voor een strategie of benadering niet meer voldoende. “Your persona (…) has to be a reflection of the evolving and capricious behaviour of your audience”. Het wordt belangrijker om inzicht op te bouwen in de waarden, de behoeften en het gedrag van je doelgroepen en dit inzicht te gebruiken om specifieke informatie te geven op het juiste moment, op de juiste toon en in de juiste vorm.

Groter worden

In plaats van te focussen op een beperkt aantal eigenschappen en daar een soort ‘one size fits many’-benadering op los te laten, is het verstandig om uit te gaan van individuele informatiebehoeften: begrijpen welke waarden iemand hanteert en wat hem of haar motiveert, als consument of als werknemer en daaraan tegemoet te komen. Niet alleen als ‘ICT’er met kennis van Java en vijf jaar werkervaring’, maar ook met inachtneming van andere factoren. Wat is de context? Waar kan zo iemand in geïnteresseerd zijn? Hoe ziet de totale persoon eruit? Zijn omstandigheden? Ook Jung moedigde ons al aan om te ‘individueren’ – om groter te worden dan de maskers van onze persoonlijkheid. ‘Worden wie je bent’, noemde hij dat – een uitspraak die inmiddels na eindeloos reclamisch recyclen tot het bot is afgekloven.

Laten we deze nieuwe kans grijpen en laten zien dat recruitment het beter kan dan marketing: door als de drommel van het beperkte en beperkende concept ‘persona’ af te stappen. Door een doelgroeppersoon niet meer terug te brengen tot een handjevol eigenschappen waar per definitie maar half op kan worden ingespeeld, maar de moeite te nemen om hem of haar in de volle breedte te leren kennen.

12 gedachten over “Waarom je moet stoppen met persona’s”

  1. Hi Annemarie,

    Denk dat recruitment persona’s mits goed gedaan veel meer waarde hebben dan doelgroep profielen. De IT’er bestaat niet de Developer wel. In een goede persona komen demografische, psychografische, mediagedrag, werkgedrag en concurrentieprofilering allemaal bij elkaar. Ben het helemaal eens dat profilering op wat iemand eet of dat hij aan teamsport doet irrelevant is en zoals jij dat zo treffend uitdrukt onder “gebbetjes” valt. Wil je uitnodigen om samen naar de nieuwe release van ons Persona Report te kijken en stel me me daarbij graag kwetsbaar op 🙂

  2. ha Annemarie, in het artikel waar je naar verwijst lees ik nergens ‘stop met doelgroep inzichten verzamelen’. Integendeel, ze presenteren drie aandachtsgebieden die helpen om relevante content voor specifieke doelgroepen samen te stellen. Ben jij tegen het gebruik van het woordje ‘Persona’ of tegen alle pogingen tot doelgroep profielen?

    1. Ha Roy, het lijkt me dat jullie hiermee een veel bruikbaarder beeld van je doelgroep krijgen dan met ‘persona’s’. Leuk, dank je wel! Ik had het artikel gemist, maar voel me nu dubbel gesteund. 😉

  3. Hi Annemarie,

    Eindelijk je langverwachte artikel waarin je Persona’s afraadt. 😉

    Ik ben helemaal met je eens dat je ‘je doelgroep’ niet moet reduceren tot een handjevol eigenschappen. Maar is dat niet wat er nu juist te veel gebeurt: in vacatures bij functie-eisen, of bij EVP’s waarin ‘de doelgroep’ wordt platgeslagen tot niet meer dan Opleiding/leeftijd/regio/ervaringsjaren. Als dit ook de diepgang is van je Persona voeg je inderdaad niks toe, maar dan heb je het ook helemaal niet echt over Persona’s.

    De (set van!) Persona’s die ik soms ontwikkel heeft inderdaad een naampje, maar heeft ook PERSOONLIJKHEID: een favoriet paar schoenen, een jong kind dat z’n keuzes mede-motiveert, iemand die houdt van verandering (of juist helemaal niet), is goed in adminstratie, of is juist een sales-kanon die amper waarde hecht aan collegialiteit, je vindt hem bij de Keurslager en hij leest Race-fietsbladen….

    Deze diepgang in Persona’s helpt juist wel te bedenken waar je die persoon kunt bereiken, helpt om inzicht te krijgen wat je iemand moet bieden (‘EVPs’), maar ook of zo iemand in je Team-opbouw past en straks kunt managen. Daarnaast helpt het veel hiringmanagers om juist WEL realistische eisen op te stellen in hun functieprofiel; omdat het levendig wordt.
    Doe mij maar WEL een goeie Persona.

    1. Ha Patrick,

      Tja…

      Wat je als voorbeelden geeft, valt voor mij in de categorie ‘gebbetjes’. Grappig, kleurrijk, levendig, maar toch ook: beperkend. Want richt je je alleen op saleskanonnen die niet collegiaal zijn of mogen de saleskanonnen die wél van collega’s houden ook meedoen? Of ze een teamspeler zijn is van belang voor de cultuur en lijkt me (dus) een functie-eis, maar of ze nou wel of niet biologisch eten, is op z’n minst secundair. Vraag je liever af waar die saleskanonnen zich ophouden en kom met iets aan dat hen echt boeit.

      Meer analyse en minder creativiteit. 😉

      1. Ik ben benieuwd wat jij dan (niet) onder gebbetjes verstaat; en hoe kom je dan wel tot een Levendig inzicht?

        Welke kenmerken geef jij ‘de doelgroep’? Zodat je weet wat je zoekt? Hoe ontwikkel jij je EVP? of bedenk je waar je iemand kan bereiken, verleiden, inspireren, afschrikken, selecteren…..
        Echt alleen op zogenaamde ‘harde criteria’?

        1. Zeker niet alleen op harde criteria… Maar door van individuen van vlees en bloed uit te gaan en te kijken waar de raakpunten zitten tussen ‘wat het individu wil’ en ‘wat de organisatie wil’.

          Mijn weerstand zit er vast ook in dat ik zelf niet beperkt wil worden. 😉

Reacties zijn gesloten.