Native advertising of: recruitment recyclet verder

Het ligt misschien aan mij, maar ik ben nu echt teleurgesteld in John – pardon, dr John – Sullivan. In een artikel noemt hij native advertising “the next big thing in recruitment advertising” en raadt ons aan om deze ‘powerful product advertising approach’ zo snel mogelijk in recruitment te gaan hanteren.

Native advertising

Native advertising is betaalde content die opgaat in de redactionele omgeving, online of in print of hoe dan ook, zodat “the information presented does not appear at first glance to be advertising”. Ik geef toe, ik loop al te lang mee, maar het concept van native advertising in recruitment is totaal niet nieuw. Sterker nog, het is stokoud.

Native advertising is niks anders dan wat vroeger een advertorial heette. Dat stond dan in kleine lettertjes, tussen haakjes, boven een advertentie die zich had vermomd als redactioneel artikel. Ik heb er tientallen geschreven of laten schrijven. En zelfs de hernieuwde belangstelling is niet nieuw; bijna drie jaar geleden begon het begrip weer opgang te doen in de marketingpraktijk. Op Recruitment Matters sprak ik er indertijd mijn verbazing over uit dat marketing nota bene een oude kliek van recruitment had opgewarmd. Maar nu heeft John – pardon, dr John – Sullivan een door marketing reeds opgewarmde oude recruitmentkliek dus nóg maar een keer opgewarmd. En voor iemand die normaal gesproken kilometers voor de troepen uitloopt, is dat… Tja, teleurstellend.

Volslagen zinloos

Ik ben erg voor het handhaven van beproefde middelen. Ik ben ook best een voorstander van innovatie (mits met mate en niet alleen om het innoveren zelf). Maar het wordt een raar verhaal als een beproefd middel wordt opgevoerd als innovatie. Normaal gesproken noemen we dat recyclen. Het is niet nieuw. Het is niet origineel. En in dit geval lijkt het me bovendien nog volslagen zinloos ook. De grens tussen ‘advertentie’ en ‘redactionele content’ is immers vervaagd, sinds iedereen een blog kan beginnen (mea culpa). Information Week trok in 2005 – elf jaar geleden – al de conclusie dat tegenwoordig ‘iedereen uitgever’ is, onder andere als gevolg van ‘the growing distrust of mainstream media’.

Korrel zout

Tien jaar later wantrouwen we de mainstream media én advertenties én reclame, maar zijn we er volledig aan gewend om content voorgeschoteld te krijgen die vol zit met verborgen bedoelingen. Van eenzijdige whitepapers die vooral ‘their master’s voice’ zijn tot door de industrie betaalde modebloggers en alles daar tussenin. Mijn eerste neiging vandaag de dag is om alles wat ik lees met een korrel zout te nemen, indachtig de uitspraak van de Amerikaanse televisiejournalist Scott Pelley: “In a world where everyone is a publisher, no one is an editor”. Het leidt tot een eenzijdigheid die John – pardon, dr John – Sullivan nog niet heeft ontdekt, getuige zijn opgewekte conclusie dat als iemand erachterkomt dat bepaalde ‘artikelen’ afkomstig zijn van een afzender met bijbedoelingen “they generally do not produce a negative reaction”. Nee, dat klopt. We zijn inmiddels wijs. Of murw. Of allebei.