Het employer brand en de maatschappelijke onderstroom

Van de week werd ik door mijn bank – die al jaren z’n uiterste best doet om zo min mogelijk persoonlijk contact met mij te onderhouden – opgebeld en uitgenodigd voor een kop koffie en een ‘adviesgesprek’. Mijn eerste reactie was: leveren al die big data niet genoeg op? Mijn tweede, wat minder cynische: ze hebben de maatschappelijke onderstroom opgepikt.

Aandacht

De dominante stroom op dit moment heeft alles te maken met aandacht. Vaak in het Engels omschreven met het – bredere – begrip ‘care’. In zo’n maatschappelijke onderstroom zitten de emoties die ons gedrag, onze opinies en onze keuzes sturen en deze specifieke stroom is natuurlijk een reactie op de onverschilligheid van pervers corporatiegedrag, uitgeklede dienstverlening en (teveel) onpersoonlijke technologie. We hebben de buik vol van arrogante topmannen, slechte service, telefoonmenu’s en eindeloze doorverwijzingen op websites. Organisaties beginnen dat in de smiezen te krijgen. En ook als werkgever lijken ze er niet aan te ontkomen.

Sommige weten van gekkigheid niet wat ze moeten doen. Van mindfulnesstrainingen op kosten van de zaak tot alleen nog maar worteltjes in de kantine. Complete fitness-programma’s, met aandacht voor voeding, slaap of de relatie van de medewerker tot aan trackers die meten of we niet te gestresst zijn. En nu begint deze maatschappelijke onderstroom ook door te sijpelen naar de wereld van (employer) branding, alleen… Dan loert er gevaar.

Irritatie

Een employer brand is de uiting van de identiteit van een organisatie en wordt uitgedragen conform de kernwaarden. Natuurlijk worden die identiteit en kernwaarden beïnvloed door de context van de samenleving, maar ergens bevindt zich een grens tussen wat je werkelijk ‘bent’ en wat de samenleving op een bepaald moment belangrijk vindt. Die grens kun je als organisatie maar beter niet overgaan. Gebeurt dat wel, dan ontstaat er een verhaal dat niet alleen ongeloofwaardig is, maar ook irritatie oproept. Tijdens de Employer Branding Experience op 10 maart 2016 zag ik daar twee voorbeelden van. NN Group presenteerde een nieuwe campagne onder de noemer ‘You Matter’ en Accenture deed verslag van de pogingen om het hyperblauwe, technocratische imago dat hen aankleeft om te buigen naar een vriendelijkere versie, o.a. met behulp van het programma Fit@work. Beide keren was de worsteling zichtbaar.

Clash

Een verzekeringsmaatschappij heeft als doel om winst te maken. Zeg maar: zoveel mogelijk premies incasseren en zo min mogelijk uitkeren. Zo is het en daar is niets mee mis, maar in die context leest ‘You Matter’ al snel als ‘Your money matters’. En als de aandeelhouders van mening zijn dat er te weinig winst wordt gemaakt (geen verlies, maar te weinig winst), gaan de medewerkers er desnoods met duizenden tegelijk uit, hoe hard er ook tegen hen geroepen is You Matter. De wereld van consultancy en accountancy is misschien aan het versoften, maar er is óók plek voor een hard core speler die er rond voor uitkomt dat medewerkers het er doorgaans maar een jaar of vijf volhouden en vertrekken met zoveel ervaring dat de wereld daarna voor hen openligt. Dat wil niet zeggen dat ze geen oog hebben voor het welzijn van hun medewerkers, maar het is niet de kern van hun merk. Als dergelijke organisaties proberen om aan te haken bij een ‘zorgzame’ maatschappelijke onderstroom die niet past bij hun identiteit (en bij de sterke beeldvorming die vaak het gevolg is van concrete ervaringen) betalen ze een prijs. Die prijs is verlies van authenticiteit, wat leidt tot ongeloof en onverschilligheid en in het ergste geval afkeer.

Verlies van authenticiteit leidt tot onverschilligheid en afkeer

Kenmerken

Authentieke organisaties handelen in overeenstemming met hun interne gids – idealiter in woorden gevat door hun kernwaarden – en ze doen dat ook zonder dat de buitenwereld eromheen staat te applaudisseren. Ze weten dat ze alleen dan de bewijzen kunnen leveren die nodig zijn voor een goede en duurzame relatie met al hun belanghebbenden – klanten, medewerkers, sollicitanten en de rest. Dergelijke organisaties voldoen aan een vijftal kenmerken:

  1. Ze volgen hun eigen weg en raken daardoor niet vervreemd van zichzelf.
  2. Ze zeggen geen dingen die ze niet menen en doen geen dingen die ze niet willen doen.
  3. Ze nemen verantwoordelijkheid voor hun acties en leggen de schuld niet bij anderen.
  4. Ze zien hun eigen tekortkomingen en komen daar eerlijk voor uit.
  5. Ze luisteren omdat ze oprecht geïnteresseerd zijn.

Het kan zijn dat je met al die eigenheid tegen trends in gaat; so what? Trends zijn precies wat het woord zegt: trends. Ze zijn niet voor de eeuwigheid en worden gegarandeerd opgevolgd door nieuwe exemplaren. De wereld is grillig en wie weet val je dan opeens wél in de maatschappelijke onderstroom. Dat scheelt een heleboel werk en nog meer gedoe.

Waakzaamheid

Ik snap niet wat er mis mee is om gewoon te zijn wie je bent en om daar eerlijk voor uit te komen. Op elk potje past een dekseltje, dus ook een bedrijf met eigenschappen die misschien niet helemaal stroken met wat de samenleving op zeker moment van belang acht, heeft prima kansen om medewerkers te vinden. Sterker nog, hoe duidelijker je daarin bent, hoe groter de kans dat degenen die je aantrekt zich bij je thuis zullen voelen. Zij zullen een echte match zijn. Een beetje meebewegen op de maatschappelijke stroom is onvermijdelijk, maar het vraagt waakzaamheid om daarbij niet van je eigen, unieke pad af te raken. Gewoon doen wat bij je past en daar trots op zijn is nog makkelijker ook; je hoeft niet te onthouden wat je ook alweer gezegd hebt en je doet jezelf geen geweld aan. En je hoeft bijna nooit ‘sorry’ te zeggen.