Sociale media
Employer branding werkt! Een beetje.
Werkt employer branding? Krijg je door een ‘betere’ perceptie van je werkgeversmerk meer of betere of meer betrokken of minder snel vertrekkende kandidaten? Of is dat een niet te staven bewering van degenen die het vooral vreselijk leuk vinden om zich ermee bezig te houden – of hun geld ermee verdienen?
Een lid van de Engelse tegenhanger van de NVP vroeg zich dit ook af en ging op zoek naar onderzoeken rondom dit onderwerp. Daaruit bleken een aantal zaken. Bijvoorbeeld dat een sterk corporate brand je organisatie aantrekkelijk(er) kan maken, maar dat een positief beeld van de organisatie als werkgever in dat opzicht twee keer zo krachtig is en inderdaad leidt tot ‘meer’ en ‘beter’. Er lijkt dus wel degelijk reden te zijn om ‘aan je employer brand te werken’.
Hoe je een consistent online merk kunt bouwen
Afgelopen donderdag kon je hier lezen over ‘schizofrene’ of inconsistente brands. Hoe het ene gezicht van het merk kan afwijken van het andere. Hoe gedrag soms kan afwijken van gepredikte uitgangspunten. En dat ik dat niet gewenst vind… Maar ga er maar eens aan staan: het valt om de drommel niet mee om zo’n eenduidig gezicht te laten zien. En het is helemaal een hachelijke onderneming als je kijkt naar alle online ontwikkelingen van de laatste jaren. Hoe moet je dat aanpakken?
(Klik op de afbeelding voor een vergroting)
Daarover gaat de infographic van vandaag, die – in een zeer aardige vormgeving – de route uitstippelt naar consistente, online branding. Deze route kent tien tussenstops:
- Ken je publiek
- Stem je boodschap op hen af
- Zorg voor consistentie
- Hou het ontwerp gelijk op elk platform
- Maak het mensen makkelijk
- Heb geduld
- Doe mee aan de conversatie
- Meet de resultaten
- Verfijn je aanpak
- Doe dit continu
Persoonlijk denk ik dat de meeste organisaties de meeste moeite zullen hebben met punt 6… Geduld is echter een schone zaak. En laten we wel zijn: het is wel leuk om ermee bezig te zijn.
Schizofrene branding
Gisteren konden de veelvreters onder de bloglezers op Recruitment Matters lezen over mijn verbazing over de uitspraak: “that employers typically have multiple employer brands”. Afkomstig van iemand die zichzelf ‘president’ van een of andere vage bemiddelaar noemt, maar van het brandingvak maar weinig kaas gegeten heeft.
‘Schizofreen’, noemde ik dat. Omdat een organisatie maar één ziel heeft, die weliswaar voor verschillende mensen en inverschillende omstandigheden verschillende betekenissen kan hebben, maar niettemin: één ziel. Een ziel die je idealiter terugziet in alle manifestaties van het bedrijf, of het nou om corporate of employer branding gaat. Meerdere zielen hebben is niet handig en de meeste organisaties streven dan ook naar consistente branding. Maar soms blijken ze daarbij wél te beschikken over twee gezichten.
Een opvallende recruitmentsite: visueel hoogstandje of gewoon goede service?
Er wordt veel, veel geschreven over recruitmentsites. Wat moeten ze doen? Wanneer zijn ze ‘goed’? Wat voor keuzes moet je maken? Ga je voor standaard of maatwerk? Moeten we er nog iets met sociale media? Vragen zat. En er zijn vele plaatsen waar antwoorden gegeven worden.
Eén ding staat als een paal boven water: je recruitmentsite is je visitekaartje. Nog wel, in elk geval. En zo’n visitekaartje mag best een beetje opvallen. Dat mensen zeggen: “Goh, gaaf”. Maar wat is opvallen precies en hoe doe je dat?
Employer branding als reclame – dat dacht ik niet
Is employer branding nog nodig, vraagt Marketingfacts zich af. Want waarom zou je geld uitgeven aan het ‘promoten’ van je werkgeversmerk? Mensen staan immers in drommen voor de poort?
Mijn standpunt over marketeers die zich tegen employer branding en recruitment aanbemoeien, is wel bekend: dat zouden ze niet moeten doen. En dit artikel is geen uitzondering op de regel. Want hoewel het belang van employer branding wordt onderkend, staan er teksten in als: “Het is reclame maken voor jouw bedrijf als merk”. Reclame?! Wel, dat is nou precies wat het niet is.
Meer doen in recruitment met een QR-code
Al een flinke tijd aanwezig – bijna 20 jaar – maar nog steeds een onderschatte mogelijkheid bij mobiel communiceren: QR-codes. De afkorting van Quick Response. Een tweedimensionale streepjescode. Een razend simpele manier om in één keer een smak informatie over te dragen.
De techniek is voor iedereen vrij toegankelijk. Overal op internet zijn zogenaamde QR code generators te vinden, die webpagina’s, teksten, e-mails of sms’jes omzetten naar een serie zwarte blokjes. Het kunnen ook Google Maps-pagina’s zijn of een PayPal “Nu kopen”-link. Makelaars maken er gebruik van, scholen en retailers. En ook recruitment zou er veel mee kunnen doen.
Lol en leed met de huisstijl van de Rijksoverheid
Het voordeel van een eenduidige huisstijl staat wel vast: herkenbaarheid en merkconsistentie. Zoals je dat groene oog van mij overal tegenkomt, bijvoorbeeld. Tot op schrijfblokjes aan toe. De hoop is natuurlijk dat het bijdraagt aan mijn herkenbaarheid en bij voorkeur met positieve associaties.
Maar elk voordeel heeft z’n nadeel. Ik ben er maar één, dus als je het oog ziet, is duidelijk waarom en om wie het gaat. Maar voor grotere of complexere organisaties kan een eenduidige huisstijl ook wel eens onverwachte gevolgen hebben. Dat zien we bijvoorbeeld bij de – inmiddels niet meer zo nieuwe – huisstijl van de Rijksoverheid.
Gratis whitepaper over online aanwezigheid als werkgever
De sterke toename van het bezoek aan recruitmentsites via mobiele devices en de toenemende druk om aanwezig te zijn op sociale media, zorgen ervoor dat steeds meer werkgevers serieus aandacht besteden aan hun online activiteiten. Dat is goed nieuws. Tenminste… Als je je bewust bent van het gevaar van geïsoleerde keuzes. Zoals: alleen kiezen voor een bepaalde techniek om de site responsief te maken – HTML5, CSS3 – of te snel een platform inrichten – ‘We gaan op Facebook’.
Om je te helpen om dat te voorkomen, heb ik een aantal artikelen van de afgelopen tijd gebundeld in een Wervingsvisie Whitepaper met als onderwerp web presence, of ‘online aanwezigheid als werkgever’. De whitepaper gaat in op de vraag hoe je een goede online infrastructuur opzet, hoe je rekening kunt houden met de omstandigheden waarin een bezoeker zich bevindt, hoe je ondanks een mogelijk wijde verspreiding van activiteiten tóch eenduidig en interessant kunt zijn en blijven en – last but not least – hoe je efficiënt met content kunt omgaan.
Je kunt de whitepaper downloaden via deze pagina. Gratis. En gratis is in dit geval écht gratis, het kost je zelfs niet je mailadres. Omdat ik persoonlijk een bloedhekel heb aan het achterlaten van gegevens, wil ik het mijn lezers niet aandoen. En guess what: dat blijkt nog beter te werken ook.
To COPE or not to COPE met je recruitmentsite
In een artikel met de naam Content marketing trends to watch for 2013 besteedt de PRDaily aandacht aan contentstrategie. Hoewel ik me had voorgenomen om vanaf nu niets meer te zeggen over voorspellingen en/of trends, eet ik in dit geval mijn woorden op en maak een uitzondering. Ik vind het namelijk een nuttig verhaal, omdat het niet de zoveelste reeks betweterige, nietszeggende of gerecyclede platitudes is, maar gewoon een goed artikel met een aantal slimme tips.
Onder de beschreven trends bevinden zich weliswaar een paar voor de hand liggende, zoals ‘meer tools’ (er zijn intussen meer tools dan potentiële gebruikers) of ‘meer focus’ (er is zoveel focus dat het er op lijkt dat iedereen naar een boom kijkt en niemand het bos meer ziet), maar ook een paar waar we in employer branding en recruitment lol van kunnen hebben. Bij het onderhouden van recruitmentsites en sociale media.
Waar je op moet letten bij employer branding
Veel organisaties vinden het lastig om met employer branding ‘te beginnen’. Maar de werkelijkheid is: het gebeurt al. Want eigenlijk is employer branding niets anders dan het vertellen van het verhaal van (het werken bij) de organisatie. Dat verhaal is er al en je medewerkers vertellen het.
Niet alleen op de beruchte feestjes, maar ook door bijvoorbeeld de manier waarop ze klanten, patiënten of andere gasten tegemoettreden of wat ze – soms zonder er al te diep bij na te denken – op sociale media plaatsen. Het bewust inzetten van dit verhaal is van onschatbare waarde om de communicatie met mensen die je graag als medewerker wilt binnenhalen, of binnenhouden, te structureren en effectiever te maken. Hoe kun je dat aanpakken?
Sociaal en authentiek zijn wassen neuzen
‘Sociaal’ is het woord dat we straks overal voor zetten: sociaal kapitaal, social return, social business… Alles sociaal. De sleutel tot succes daarbij is ‘authenticiteit’: authentiek leiderschap, authentiek zijn… Laten zien wie of wat je écht bent. Tenminste, dat is de leerstelling zoals die momenteel wordt aangehangen. En nodeloos om te zeggen dat er heel wat aanbieders zijn die ons graag willen helpen bij het worden van ‘sociaal’ en ‘authentiek’ – een zoekterm als ‘social business’ bijvoorbeeld levert in Google Afbeeldingen honderden, duizenden resultaten op. Vooral in de vorm van… implementatieschema’s.
Ook in recruitment doen beide termen het goed: social recruitment, met gebruikmaking van sociale kanalen, gericht op authentieke kandidaten en gebracht met een authentieke boodschap van een authentieke organisatie. Maar wie beter kijkt, ziet dat deze termen ook hier de lading niet echt dekken.
Wat je kunt doen met sociale media voor branding
Het gaat er niet om dát je aanwezig bent op sociale media, het gaat erom op welke manier. Dat is de boodschap die we altijd te horen krijgen als het gaat om de inzet van dit soort media. En dat de content op al die platforms moet passen bij je organisatie, bij je employer brand. Allemaal waarheden als koeien. Maar dergelijke adviezen beantwoorden zelden de vraag: wat moet die content dan zijn?
(Klik op de afbeelding voor een vergroting)
De bijgaande infographic doet een moedige poging tot een antwoord. Er worden een aantal mogelijkheden getoond: social media, whitepapers, webinars, apps, games… Vervolgens staat bij elke optie hoeveel aandacht het vraagt van de ‘ontvanger’ en hoeveel werk het is om het te doen of te maken. Zo kun je eruit afleiden dat sociale media met weinig inspanning kunnen worden benut en ook weinig inspanning vragen van de ontvanger. Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich de interactieve games, die a. een heleboel tijd en geld kosten om te maken en b. een heleboel tijd en inzet vragen van degenen die ze gaan spelen. Hoe dan ook, een mooie infographic om ideeën door op te doen.
Niet allemaal
Maar ja, er zijn dus mogelijkheden te over. Is dat allemaal nodig om goed aan de content en de branding van je communicatie te werken? Nee, zoals ik laatst ook al zei in een ander bericht: het hoeft niet allemaal. Maar wat wel hoeft, is er over nadenken: wat wil je ermee bereiken? Wat bied je aan? Vind je degenen die je wilt aanspreken veel op dergelijke platforms? Wie een stratenmaker zoekt, heeft niet veel te zoeken op blogs, vermoed ik. Vakspecialisten daarentegen lezen zoiets doorgaans graag – als het inhoudelijk ook interessant is. Sommige doelgroepen vind je hier, andere vind je daar. De een vindt dit leuk, de ander dat. En net als bij elke strategie is dat iets wat je van te voren uitzoekt, voordat je je enthousiast in de middelen stort.
Sociale media en employer branding – wát een onzin
En ja hoor, daar was er weer één: een hyperig onderzoek over een ‘hot’ onderwerp door een voorheen gerespecteerd bureau. ‘Social media belangrijkst bij employer branding’, beweert ‘Professional Recruitment en Outsourcing dienstverlener’ Harvey Nash in dit artikel op HRbase. “85 procent van de respondenten (dat zijn er wel 150, AS) vindt dat online sociale netwerken belangrijk tot erg belangrijk zijn om het werkgeversmerk op niveau te houden of te verbeteren”.
Triest dat zo’n bericht zonder veel omhaal door de halve Twitter- en Facebookpopulatie kritiekloos wordt rondgepompt en er op verschillende blogs een ruim podium voor wordt geboden. Triest ook dat alles waar de woorden ‘employer branding’ en ‘sociale media’ tegelijk in voorkomen, zoveel ophef weet te veroorzaken. Maar deze conclusie uit het ‘onderzoek’ mist ten enen male de point.
Geilen op analytics
Recruitment is dol op getallen. In het eerste deel van de beschouwing over het ERE.net-artikel van John – pardon, Dr. John – Sullivan over ‘Next Year’s Recruiting Headlines, Trends, and Next Practices’ stipte ik ze al aan als één van de terreinen waar voorspellingen over werden gedaan: metrics. We krijgen er geen genoeg van.
En jaha, je moet bepaalde dingen weten. Hoe gaat je personeelsbestand zich ontwikkelen? Wat is het aanbod in je doelgroep? Wat doet de concurrentie? En als je een website hebt: hoeveel bezoekers komen er? Wat doen ze? Hoe lang? Kunnen ze via de site solliciteren? Loopt dat proces gesmeerd? Of haken ze ergens af? Allemaal heel nuttig. Maar met de overvloed aan informatie – Big Data, of hoe we het ook maar noemen – is ook de vraag belangrijk geworden: wat moet ik écht weten en wat is ballast?
Recruitment blundert maar wat aan
Het is al flink rondgestuurd – momenteel staat de teller op 417 keer op Twitter, 1074 keer op LinkedIn en 143 ‘likes’ op Facebook: een recruitment sneak preview van 2013 op ERE.net, door John – pardon, Dr. John – Sullivan, onder de titel Next Year’s Recruiting Headlines, Trends, and Next Practices. Hoewel het de vraag is of we 2013 überhaupt gaan halen – de Maya’s schijnen daar bepaalde ideeën over te hebben – was ik verbaasd dat de voorspellingen nú al opduiken. Het lijken wel pepernoten.
Of misschien is het alleen maar raar om daar zo’n jaarwisseling voor aan te grijpen. We lezen tegenwoordig veel over VUCA - volatility, uncertainty, complexity and ambiguity – en dat lijken me typisch van die dingen die ook niet netjes wachten tot het 1 januari is. Het hoge VUCA-gehalte van deze tijd blijkt trouwens ook uit het aantal ‘headlines, trends en next practices’ die in het artikel beschreven worden; het zijn er alles bij elkaar maar liefst 29, onderverdeeld naar technologie, metrics, concurrentie-analyse, meer/betere aandacht voor doelgroepen, campus recruitment en het proces (plus een aantal huidige trends die zullen blijven). Er zit veel zinnigs bij, maar lang niet alles. En de belangrijkste zin uit het artikel is geen voorspelling, maar een vaststelling.
Mis niks!
Wil je drie keer per week wervingsvisies in je feed of mailbox ontvangen? Meld je dan hier aan!