Online marketing: there are lies, damned lies and…

…statistics. Het aanhalen van deze uitspraak is volstrekt niet origineel. Maar het brengt me wel meteen to the point.

Eén van de grootste voordelen van marketing via online media, is dat je zo goed kunt nagaan wat je inspanningen nou hebben opgeleverd. Mijn eigen provider, Google Analytics, Clicktale, een enorm aantal ‘trackers’ en vast nog wel meer aanbieders die ik nog niet ontdekt heb, staan zo ongeveer in de rij om me van de allerlaatste informatie te voorzien: over de vraag hoeveel bezoekers m’n site heeft gekregen, wat men daar zo ongeveer gedaan heeft en voor hoe lang, hoe ze van de ene naar de andere plek zijn gekomen en wat niet al. Interessant en verslavend ook wel. Statistiek – het vertelt je hoe het zit. Toch?

Laten we ons goed voor ogen houden: statistieken zijn modellen. Representaties van de werkelijkheid en evenals alle andere modellen laten ze altijd stukken van die werkelijkheid weg. In het artikel Trusting statistics wordt de terechte vraag gesteld: “When can we trust statistics? How can we capture data that is three-dimensional in 2D reports?”

Illusie

Het antwoord is eenvoudig: dat kan natuurlijk niet. Een driedimensionale werkelijkheid laat zich niet vangen in Excel-spreadsheets, taart-, lijn- of puntgrafieken of wat voor ‘meetbaars’ dan ook. Het is een illusie om te denken dat je bij online marketing – of dat nou gaat over het verkopen van een wasmachine of over recruitment, wat in essentie natuurlijk niks anders is dan het verkopen van een baan – precies kunt nagaan wat en hoe mensen denken en daar vervolgens ook nog voorspellingen aan koppelen.

We ontlenen een vals soort zekerheid aan het feit dat we alles maar denken te kunnen ‘meten’. De economische modellen van het CPB bevatten tienduizenden variabelen en zitten er nog geregeld naast. De beste managers zijn niet degenen die de door een doorgeschoten HR-afdeling gemaakte en buitengewoon SMART opgestelde functioneringsmodellen het beste kunnen invullen. De overvloed aan gegevens en cijfers die kan worden opgehoest veroorzaakt eerder verwarring dan duidelijkheid. Die zorgt er – paradoxaal – namelijk voor dat beslissingen vaak juist slechter worden. Hoe kun je uit die berg informatie ook precies dat halen wat nodig is om de goede beslissing te nemen?

Intuïtie

Volgens Malcolm Gladwell in Blink is weinig daarom beter dan veel: “As human beings we are capable of making sense of situations based on the thinnest slice of experience”. Hoe meer ‘slices’, hoe onoverzichtelijker het wordt. En ook Ap Dijksterhuis laat in Het slimme onbewuste zien dat méér informatie onze beslissingen bepaald niet beter maakt. Dat komt omdat dit soort gegevens wordt verwerkt door ons bewustzijn en dat kan maar weinig tegelijk aan. Bij grote hoeveelheden raken we daarom snel de weg kwijt.

Het is jammer dat we zo veel meer vertrouwen op cijfers en staatjes dan op wat ons ‘gezonde verstand’ zegt. Als we intuïtie definiëren als: de optelsom van alle kennis en ervaring, die in een fractie van een seconde beschikbaar kan komen, dan denk ik dat we daar in veel gevallen meer aan hebben dan aan allerlei statistieken. Ik ben voor fingerspitzengefühl.