De employer story 1 – een lastig verhaal

‘Storytelling’ is een relatief nieuw fenomeen in organisatie en marketing. Het levert bij Google – bij mij in elk geval, want het schijnt nogal te kunnen variëren – 364.000 (Nederlandse) resultaten op. Dat aantal wordt overtroffen door het resultaat van het fenomeen: ruim 1,3 miljoen Nederlandse hits bij ‘corporate story’. Trekken we het geheel door richting arbeidsmarktcommunicatie en recruitment, dan komt ’employer story’ er vooralsnog wat bekaaid af met 133.000 resultaten, maar ze zijn wel enthousiast.

Zouden we hier weer een Heilige Graal in AMC-land bij de hand hebben? Feit is: de laatste tijd ben ik er voor klanten inderdaad mee bezig. En heb geconstateerd dat er een redelijke mate van verwarring bestaat, bijvoorbeeld bij de vraag: wat is nou het verschil met een positionering? Wat is het verschil of de verhouding tussen de ‘corporate’ en de ’employer’ story? En is er soms ook nog iets als de ’employee story’?

Verhalen vertellen is niet nieuw, integendeel. Denk aan de Middeleeuwse sprooksprekers: personen die rondtrokken om tegen betaling teksten voor te dragen. Hun ‘sproken’ – eigen verhalen of werk van anderen – waren korte verhalen, vaak met een opvoedkundige bedoeling. Sproken vormden daardoor – in tegenstelling tot de boerden, die vooral moesten amuseren – een spiegel en een middel tot reflectie. Ze bezaten een vorm van moraal, van keuzes. Vaak werd de sproke aangepast aan het publiek dat het verhaal aanhoorde.

Drie soorten verhalen

De huidige ‘corporate story’s’ zou je dus moderne vormen van sproken kunnen noemen. Ook deze zijn een manier om te reflecteren op basale zaken: wat is ons doel? Welke waarden hanteren we daarbij? Moderne ‘sprookspreektheorieën’ gaan er daarbij vanuit dat er drie soorten verhalen zijn: het visieverhaal, het verklaringsverhaal en het persoonlijke verhaal. Corporate story’s zijn in essentie de eerste twee: wat is je visie, waarom heb je die? Om in moderne termen te blijven: het is het genotype van de organisatie, de onzichtbare drivers. Ze zijn wel zichtbaar aan de buitenkant in producten, de klantenservice, of hoe er met de omgeving wordt omgegaan: het fenotype. Eén van die aspecten is het gedrag als werkgever. Zo kom je bij de employer story. Dan is er nog een derde niveau, gerelateerd aan de vraag: waarom werken mensen bij deze organisatie? Sluiten de corporate waarden aan op persoonlijke waarden? Je zou het de ’employee story’ kunnen noemen en er zijn er vele van – voor iedere medewerker één.

Een corporate, employer of employee story heeft raakvlakken met (arbeidsmarkt)communicatietermen als positionering en proposities. Toch zijn het verschillende dingen, die weliswaar in elkaars verlengde liggen, maar andere doelen en betekenis hebben. Komende donderdag in deel 2 van deze miniserie bekijken we op welke manier ze zich tot elkaar verhouden – en wat je ermee kunt.