De employer story 3 – aan de slag, maar hoe?

‘Het verhaal van het werken bij een organisatie’ – zo kun je het verschijnsel ’employer story’ omschrijven. Dat verhaal is er natuurlijk al, of een organisatie nu een paar jaar of een eeuw oud is en of het nu is opgeschreven of niet. Maar om een verhaal levend te houden, moet het steeds weer verteld worden – net als de verhalen van de rondtrekkende sprooksprekers uit de Middeleeuwen.

Hun verhalen evolueerden – met iedere vertelling werden ze anders. Ook de employer story is een verhaal dat nooit af is, telkens opnieuw verteld wordt en door de tijd heen zal veranderen (al hoeven we er tegenwoordig gelukkig niet meer in weer en wind de jaarmarkten voor af). Gingen de vorige delen van deze miniserie over de vraag wat de employer story is en wat je ermee kunt, in dit deel gaat het over de vraag: wat doe je als je ermee aan de slag wilt? Hoe pak je het aan?

De basis wordt gevormd door de corporate story. Met het schrijven van dat soort verhalen is inmiddels al heel wat ervaring opgedaan. In grote lijnen volgt het proces vier stappen: materiaal verzamelen, het basisverhaal schrijven en het vervolgens introduceren én verankeren. Maar heb je de corporate story opgeschreven, dan is dat nog geen employer story. Weer komt de vergelijking van pas: de sprooksprekers veranderden hun verhalen en de manier van vertellen al naar gelang hun publiek en hetzelfde geldt voor het schrijven en vertellen van de employer story. Het is in wezen hetzelfde verhaal, maar aangepast aan een specifiek publiek.

De vier stappen

Het verzamelen van materiaal kan op vele manieren: van het duiken in de eigen archieven of de media tot het bevragen van medewerkers, in interviews of met workshops. Bij het schrijven besteed je (veel) aandacht aan de geschiedenis van de organisatie, de identiteit en waar de energie vandaan komt. Dat kan bijvoorbeeld zijn: de zorg efficiënter maken. Of mooie producten maken waar mensen met plezier gebruik van maken. Daarnaast besteed je aandacht aan de structuur – hoe zitten we in elkaar – en de cultuur. Het introduceren van het verhaal – idealiter is dat geen verrassing – is een belangrijk moment om iedere medewerker meteen de instrumenten in handen te geven om het verhaal verder te vertellen: een goede website, mooie anekdotes, gadgets voor bijvoorbeeld sociale netwerken. Dat draagt ook bij aan de verankering; hoe vaker en eenduidiger een verhaal verteld wordt, hoe beter het blijft ‘hangen’.

Het onderscheid

Maar waar zit dan het onderscheid tussen een corporate en een employer story? Wel, in de aspecten die eruit worden gelicht en op de plek waar het wordt verteld. Is ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’ een belangrijke waarde? Wellicht heeft het bedrijf indertijd veel gedaan voor ‘de verheffing van de arbeiders’ – dan is dat een relevant deel van de geschiedenis. Is ‘loyaliteit’ van belang? Mogelijk doet het bedrijf er letterlijk alles aan om tijdens crises ontslagen te voorkomen – dan is dat een belangrijk stuk van het heden (en de toekomst). Heerst er een sterke onderlinge verbondenheid? Dan moet dat benadrukt worden. Kiezen dus: welke onderdelen van de waarden, de identiteit en energie hebben direct met de rol van werkgever te maken? Dergelijke verhalen – of delen ervan – verspreid je via kanalen die specifiek op ‘werkgeversinformatie’ gericht zijn. Extern zijn dat bijvoorbeeld de website, sociale netwerken of videosites; intern door managers of ook via de eigen netwerken. De employer story in de vorm van een boek of serie ansichtkaarten of desnoods als een milieuvriendelijke tas, werkt naar beide kanten. Zolang het ‘verhaal’ maar consistent verteld wordt, draagt het bij aan de onderlinge samenhang.

Het schrijven en uitdragen van de employer story kan dus uitstekende diensten bewijzen. Maar hoe groen is het gras eigenlijk? Zijn er dan geen kanttekeningen bij te plaatsen? Dat is het onderwerp in het vierde en laatste deel van deze miniserie, a.s. donderdag.