Employer branding, employment branding of toch maar die advertentie?

Er zijn drie redenen waarom employment branding beter is dan een vacature-posting, zegt Recruiter.com. Het is goedkoper, het wiedt efficiënt de gemakzuchtige sollicitanten eruit en creëert meer waarde over een langere tijd. Ik heb geen idee of de schrijver met opzet spreekt van ’employment’ in plaats van ’employer’ branding, maar ik zie er wel verschil tussen.

Het ene zegt iets over de werkgever in brede zin, de tweede zegt iets over het werk(en) bij de werkgever en de derde vertelt vooral over een concrete baan. De verwerking van ’employment’- of ’employer’-kenmerken in arbeidsmarktcampagnes – in online postings, advertenties, evenementen, websites of welk middel dan ook – is inderdaad een manier om meer diepgang aan te brengen, ‘meer waarde te creëren’, zo je wilt. Laten we het verschijnsel eens bekijken.

Om te beginnen met behulp van een aantal (klassieke, papieren) advertenties. Als eerste één die uit weinig anders bestaat dan de naam van de organisatie en twee lange lijsten – wij bieden, wij vragen. Weinig inhoud en afgaand op de gebruikte foto kom je terecht aan boord van de USS Enterprise. De advertentie zegt niets over de ’employer’ of het soort ’employment’ dat belangstellenden er kunnen verwachten. Duidelijk is in elk geval dat “de vooruitstrevende en dynamische marktbenadering” zich niet heeft uitgestrekt tot de personeelswerving (al was het alleen maar wegens de uitgekauwde ‘Geen 9 tot 5 mentaliteit’).

De volgende advertentie gaat een stap verder, maar komt uiteindelijk niet ver boven het niveau van ‘meer vertellen over een baan’ uit. Dit is een vorm waarbij een ‘posting’ wordt gecombineerd met ’employment branding’. Het werk en vooral de omstandigheden ervan zijn expliciet in de informatie meegenomen en het geheel is voorzien van herkenbare en laagdrempelige fotografie.

Tot slot eentje die nóg een stap verder gaat. De doelen en waarden van de werkgever weerspiegelen in de tekst, de foto is accuraat en de tekst doet een rechtstreeks appèl. In deze advertentie zijn ‘posting’ en ’employer brand’ volledig met elkaar verenigd, wat niet alleen een mooier, maar ook een effectiever resultaat heeft.

De deur uit

Uitingen waarbij aandacht is voor méér aspecten dan alleen de functie-eisen spreken duidelijk meer aan dan kale opsommingen. Op termijn genereert dat inderdaad meer waarde: mensen vragen tegenwoordig om ‘meer’ – meer informatie, meer achtergrond, meer aandacht voor het waarom. Het bestaan van internet maakt het aantal mogelijkheden vervolgens praktisch eindeloos. “Now, companies of all shapes and sizes can strategically develop online content designed to catch the attention of and develop a relationship with the very talent they most desire”, zegt het artikel.

Als dat plaatsvindt in de vorm van een goed ontworpen, samenhangende en op relaties gerichte strategie, kunnen op zeker moment voor een aantal functies de ‘kale’ job postings wel de deur uit. Maar feit is wel dat je nooit met al je doelgroepen een persoonlijke band kunt opbouwen – zou je dat wél doen, dan kost dat veel menskracht en ben je zeker niet goedkoper uit. En sollicitanten die in het wilde weg solliciteren… Ik ben bang dat dáár in economisch belabberde tijden niet zo veel aan te doen valt.

3 Replies to “Employer branding, employment branding of toch maar die advertentie?”

  1. En zo is het!
    In merendeel van vacatureteksten komt inmiddels wel stukje voor over het bedrijf. Echter wordt dit deel van de tekst vaak meer gebruikt voor consumer marketing: hoe groot zijn we, hoe goed zijn we, hoe mooi is ons product, waarom moet je kiezen voor ons product, etcetera. Allemaal goed en wel, en voor veel functies ook van toepassing maar houd dat deel beperkt. Besteed juist aandacht aan: wie is de werkgever, hoe is het om bij deze werkgever te werken, hoeveel collega’s heeft iemand daar, wie zijn iemands directe collega’s? Alleen dan vind je die kandidaat die niet alleen de functie goed kan vervullen maar ook past bij de organisatie.

    Kortom: door in de vacaturetekst / vacatureadvertentie echt aandacht te besteden aan ‘wie is de werkgever’ verhoog je de kwaliteit van de respons en oefen je invloed uit op een duurzaam en effectief resultaat.

  2. Hi Annemarie,

    Grappig inderdaad om eens na te denken over het verschil tussen employment en employer marketing.

    Ik ben met je eens dat de bovenste vacaturetekst helemaal niks inhoudelijks bevat (behalve de titel sales manager wordt alleen generieke bullshitbingo genoemd die werkelijk niks toevoegt) en dat er meer behoefte is aan employer/employment branding, maar ook het laatste is niet heilig.

    Je laatste voorbeeld van de politie is een heel specifiek geval waarbij a) het algemene merk en het werkgeversmerk uitermate dicht bij elkaar liggen (zoals vrijwel alleen in geüniformeerde beroepen plaatsvindt) en daarbij b) biedt deze werkgever relatief beperkt scala aan banen aan (het gros van politiemedewerkers is Agent), wat bij veel andere werkgevers veel breder is, en c) dit merk maar weinig directe concurrenten kent. Dat maakt dat employment marketing ook direct heel veelzeggend is over de vacature; dit is bij de meeste andere merken heel anders gesteld. Neem maar eens een supermarkt-, een accounts- of energie-bedrijf waarbinnen een veel grotere diversiteit aan functies is en employment marketing alleen veel te weinig zal zijn om ook daadwerkelijk sollicitanten te trekken.

    Patrick.

    1. Hi Patrick,

      Dat zijn goede aanvullingen, dank je wel. En je bijdrage demonstreert treffend wat ik laatst ergens las: differentiëren – wanneer en hoe – is één van de lastigste aspecten van employer branding. Het zou interessant kunnen zijn om daar eens wat beter naar te kijken!

      Annemarie